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收录于2007-10-29
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BY 詹少青
《财富》中文杂志10月上旬刊上的一篇文字，让我生出了好些意外。在那篇名为《沃尔玛走入广告时代》的文章里，作者Suzanne Kapner将沃尔玛公司的市场营销工作比作“一潭死水”，认为直到2007年掀起以“节省开支，生活更好”(Saving money, live better)为主题的新一轮广告攻势之后，情况才略有好转。据说，就连2007年新上任的沃尔玛首席市场营销官Stephen Quinn女士也不得不承认：“一直以来，市场营销都被视为沃尔玛的辅助部门。我得让大家相信，它能对销售额产生直接影响。”
已盘踞《财富》500强榜首多年的全球营收最多的沃尔玛，其营销竟然如此薄弱，甚或连营销对于公司绩效的重要性尚且有待获得认同，真是让人大跌眼镜。既然它的成功并非源自营销推广，那么其令人瞠目的市场份额来自何处呢？
沃尔玛的成功自然是得益于客户的选择。依据第3节“一种识别体系”里对品牌的界定，品牌的根本作用在于将自身与竞争对手区分开来。成功的品牌让客户在众多的备选项中选择你，吸引新客户，保留老客户。客户因为沃尔玛所提供的低价的产品与满意的服务选择了沃尔玛，而不是其竞争对手。其品牌不可谓不成功。这让我开始反思，营销对于品牌构建的作用是否真如之前想象的那般强大。
不知从何时起，我开始相信但凡付出了足够的努力，做了该做的事，成功就会随之而来，水到渠成。记得那年备考浙大，白天去学校的自修室里做测试题，晚上便回到在远处乡村里租住的房子，静静地坐在窗前，埋头整理笔记，待到夜深沉了，腿脚冰冷难耐，方才不得不停歇。日子自然少不了辛苦，可是心底却总是那么快乐与笃定。一切就那么按部就班，不紧不慢，学习累了便捧起一本喜爱的文学书作消遣，甚或有些悠然自若，仿佛结果早已注定，只需这么一步一步去做。于是，在那个寒冷的冬日下午，走出考场的我便早早地跟同学们四处宣扬，我已考上。那该是多么的自信啊。
时至今日，我常常想起那时的谈定与自信，深深怀念。我不禁想，品牌构建又何尝不能如此呢？许多的品牌不正是这样吗？沃尔玛朝着以更低的价格提供更好的产品与服务的目标不断去努力，去付出，最终赢得了客户，也成就了品牌。我甚至怀疑，所谓的品牌营销更多的时候只是锦上添花，让经营出色的企业更为出色，让它们为更广泛的人们所知晓，更为人们所热爱，乃至于寄托情感，矢志不渝，一生相随。
山姆·沃尔顿为沃尔玛制定了三条座右铭：“顾客是上帝”、“尊重每一个员工”、“每天追求卓越”。 沃尔玛为顾客提供“高品质服务”和“无条件退款”的承诺，在美国，只要是从沃尔玛购买的商品，无需任何理由，甚至没有收据，沃尔玛都无条件受理退款。山姆有句名言：“请对顾客露出你的八颗牙。”在山姆看来，只有微笑到露出八颗牙的程度，才称得上是合格的“微笑服务”。山姆还教导员工：“当顾客走到距离你10英尺的范围内时，你要温和地看着顾客的眼睛，鼓励他向你咨询和求助。”这一条被概括为“十英尺态度”，成为了沃尔玛的员工准则。
为了实现 “尊重每一个员工”，沃尔玛公司提出了“员工是合伙人”的企业口号，并将其具体化为三个计划：利润分享计划、雇员购股计划、损耗奖励计划。“每天追求卓越”，天天都是平价。沃尔玛凭借其先进的电子信息手段，做到了商店的销售与配送保持同步，配送中心与供应商运转一致，提高了工作效率，降低了成本，使得沃尔玛超市所售货物在价格上占有绝对优势。不管什么时候，你只要走进任何一家沃尔玛连锁店，你肯定会找到价格最低的商品和你希望得到的真正的服务。
这也让我想起Starbucks创始人霍华德·舒尔茨在其自述《将心注入》(Pour Your Heart Into It)的里说过这样一段话：“我们从来没有去刻意创建品牌。我们的目标是建立一个强大的公司——一个具有某种象征意义的公司，追求产品的正宗，珍视人们的工作激情。”
是的，当你为了让所有热爱星巴克的人们品尝到一流的纯正口味的咖啡，对无论是原料豆及其运输、烘焙、配制、配料的增加、水的过滤，还是最后将咖啡端到客户面前每一个细小步骤都孜孜以求，对产品的质量要求几乎达到了疯狂的地步；当你要求在员工提供优质服务外还需向客户详细介绍咖啡知识，让客户优雅品尝咖啡的同时还享受宾至如归的温馨；当你将咖啡店营造成了家庭与办公室之外的第三空间，使人们可以暂时摆脱繁忙的工作而得到精神和情感的补偿，那么你还需要借由种种动辄百万元预算的营销活动去刻意打造品牌么？品牌将随之而来。
因为有星巴克，在这个从来没有标准的古老行业，现在不仅仅是咖啡的标准，还有水的标准，温度的标准，奶的标准，乃至于杯子的标准。这个名字来自美国著名小说《白鲸》中一位嗜好咖啡的大副、以一个绿色双尾海神形象徽标为LOGO的品牌，成功证明了耗资数百万元的广告不是打造一个全国知名品牌的必备条件。
“你不妨以这样的态度一点点做起：对每一位客户每次都给以诚挚的服务，对每一家新店都付出自己的心血，对每一个市场机会都认真把握”，舒尔茨在《将心注入》一书中这样说。他将星巴克打造品牌的方式称之为不同于宝洁模式、教科书没有述及的一种新品牌模式，亦即“在自己经营的店堂里，通过自己的员工，每一次面对每一位客户都以诚挚的服务来塑造自己的品牌”。
实际上，这或许是赢得客户信任的最好方法。客户会主动将自己经历过的美妙的品牌体验当作一种礼物，告诉亲戚朋友，乃至于生意上的伙伴，从而形成口碑，为你带来更多的客户。1981年以来，舒尔茨不仅打破了美国人买咖啡豆回家煮咖啡的习惯，而且还把咖啡馆开进了律师楼等公共场所，让美国人体验到了欧洲咖啡馆温馨的氛围、高雅的环境以及放松的心境。
舒尔茨认为，对于星巴克而言，相比于客户，员工才是第一位的，正是他们代表公司与客户面对面地交流，提供优质产品与服务，热情地传递公司的价值观。星巴克的广告费用支出很少，年销售额40亿美元才用100万美元做广告，且不是在媒体上。“员工是我们最好的广告载体，他们是最好的品牌代言人。”舒尔茨不止一次这样对外宣传。
“咖啡帝国”星巴克与“超市巨人”沃尔玛虽然属于两种完全不同的行业，但却拥有着共同的特点，那就是热爱员工，拥抱客户，关注细节，营造口碑，并孜孜以求。所有的努力最终汇聚成一点，那就是品牌。它让新客户不断加入，让老客户永远忠诚，让基业长青。
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BY 詹少青
无论你是否学过营销，当有人与你说起，“请折磨你的客户们吧，因为他们喜欢”时，想必你多半都会在吃惊之余，立马怀疑起自己是否听错了他的话来。你没有听错。的确有人这么认为。这位冒天下之大不韪的正是北爱尔兰Ulster大学教授、著名营销学专家斯蒂芬·布朗(Stephen Brown)。
凭借定位理论一举成名的营销学者艾·里斯(Al Ries)认为中国营销人正在被三种思想误导(详见第76节“创建品牌的品类观点”)，其中之一即是科特勒教授的以满足客户需求为导向创建品牌的观念。他认为成功的营销行为必须满足消费者的需求，但满足消费者需求却未必一定能带来成功。布朗似乎比他走得更远。
在发表于《哈佛商业评论》2001年10月刊上的《折磨客户》(Torment your customers, They’ll love it)一文中，布朗开宗明义就把我们奉为圭臬的、现代主流营销学的圣经“客户导向”踩在了脚下。正如W.钱.金(W. Chan Kim)与勒妮·莫博涅(Renee Mauborgne)曾在《蓝海战略》一书中抱怨消费者在填写问卷时不过是对企业通过种种营销手段教给他们的东西的鹦鹉学舌一样，布朗也认为，客户根本不知道自己需要什么，现在不知道，将来也不会知道。因此，倘若企业亦步亦趋跟着客户走，产品必然难有创新，市场也会因而变成一滩死水。
在关系营销理念盛行的今天，这无疑是一种莫大的挑衅，因为经由从早期的生产观念、产品观念、销售观念，到以客户需求为中心的现代营销理念的演进，“客户至上”早已深入人心，成为现代厂商信奉的至理名言。甚至有厂商戏谑地提出这样的定理：“第一条，客户永远是正确的；第二条，如果发现客户错了，请参照第一条执行”。
营销观念认为，实现组织目标的关键即在于比竞争对手更有效地满足目标客户的需求。可是，有几人能在蜂窝式电话、传真机、ATM机、PC诞生之前提出要购买它们呢？既然客户并不知道自己需要什么，那么又该如何去满足他的需求？创造需求，亦即发现并满足甚或连客户自己都未曾察觉的需求。人们将这种模式被称作创造营销(Creative Marketing)，而将与之相反的寻找已存在的客户需求然后去满足它的传统营销模式称作响应营销(Responsive Marketing)。SONY一度被人们视作创造营销的成功典范，其创始人盛田昭夫便宣称：他不是服务于市场，他创造市场。
不仅如此，布朗还发现，客户其实并不希望企业对他们顶礼膜拜，他们宁愿被戏弄、被精巧奇特又不易满足的欲望折磨，因为有一条永恒的规律：难以得到的东西才是最好的(You get more by playing hard to get)。于是，他提出了回归营销理念（Retromarketing, 又译作复古营销），呼唤回归到过去企业凭借创造力和个性主宰市场的营销风格。
在布朗教授看来，4Ps不过是自以为是的学者在修辞学上故弄玄虚，，他也不甘示弱地独创出一个Tease(戏弄)模式，亦即exclusivity、secrecy、amplification、entertainment、tricksterism。
(1)独占性(exclusivity)。客户喜欢独占性。布朗认为，你一定要有与众不同的产品和服务，这样你就可以控制供应量，延迟客户需求的满足（注意，可不是不满足），而不必像主流营销理论要求的那样，保证客户需求的最便捷和最大程度满足。回归营销通过限量供应，延期满足，提高期望和培育一种可遇不可求的氛围来达到营销目的。
这是因为，客户需求一旦得到满足，往往就会离你而去，否则也会变得更加挑剔，开始提出更高的要求，客户需求越来越难以蛮子，营销成本越来越高，利润空间却越来越小；而与之相反，故意吊着客户的胃口，在其原有需求尚未完全得到满足之前，客户一般都不肯轻易离开，并且伴随其需求逐步得到满足，客户满意度也在不断累积与加强，远远高出一次性满足的情形。于是，“仅此一回”，“限量供应”、“绝版珍藏”等便成为许多零售店屡试不爽的促销妙招。
(2)神秘感(secrecy)。现代营销讲求坦率、光明正大、明明白白，而回归营销则看重神秘、诡异和隐蔽。布朗建议人们给自己的产品和服务增添一层传奇的光环，以此激发了客户的好奇心，进而激发消费需求。想想，“秘方”帮助了多少食品企业大获成功。可口可乐、肯德基炸鸡对自己配方的保密，便是对他们竞争力的最大保证，也是对源源不断客源的保证。
如你所知，生活中我们最为好奇、最为敬慕的总是那些一眼看不穿，总好比蒙着一层面纱的东西。但凡看得通透了，没了神秘感，也就失掉了兴趣，进而也就不再那么看重。这一心理学上的现象已开始为营销人员所广泛引用，许多时候，一件原本稀松平常的产品，故意制造一些秘密，便陡然显得不寻常起来，引起客户的好奇，促成消费需求。每一册《哈利·波特》都是在出版前才一点一滴把情节慢慢喂给垂涎的媒体，书商和印刷厂都在严格监督下保密书的内容，总是吊足了胃口，让大众对其期待不已。
(3)造声势 (amplification)。在充斥着商业宣传的世界里，造声势是非常必要的，其目标就是要确保营销的产品成为人们谈论的话题，更重要的是，确保这种谈论本身正在被人谈论。来点神秘感可以起到放大效果的作用，另外也可以通过奇思妙想、甚至对他人的冒犯以及制造一种对冲破法律束缚满不在乎的特质达到强化。
(4)娱乐性(entertainment)。营销应该使人得到消遣、快乐，娱乐性是回归营销的本职，而缺少这一要素正是现代主流营销学的一大失败。布朗教授又不失时机地把现代营销学之父、他在西北大学的同事菲利普·科特勒揪出来批判了一番，认为就是他把现代营销学变得这么枯燥无味、令人生厌，十足一个罪人。
(5)耍花招(tricksterism)。耍花招指的是开发不同凡响、具有创意的营销策略，并且不排除采用一些小小的骗术，借以达到“用不能接受的手段达成被接受的结果”。“花招不一定要特别精妙，相反，有些非常低劣的手法可能就已经够用了”。
例如，1994年，英国畅销果汁汽水“探戈”播出广告警告观众说，有商店正在销售仿冒品“Tango’d”，让消费者字形注意识别——假货没有气泡，并请观众拨打公司免费电话投诉，结果真的有约3万人打来了电话。后来人们才知道，原来所谓的假货不过是公司推出一款没有气泡的新品的造势手法而已。真可谓是做足了噱头。
行文至此，想必你也会同意笔者的观点，与其说布朗的回归营销理念是对传统营销客户导向的颠覆，倒不如说是对其另类路径的解读。布朗并未说企业不应该满足客户需求，只是认为我们不应像简单地一味去迎合与满足，而是应该通过故意吊客户的胃口、有意对客户爱理不理、给自己披上神秘的面纱、适当地耍耍阴谋诡计、甚至可以不惜冒犯对方等营销策略，不断刺激客户，由此充分调动与创造客户需求，进而实现客户满意，因为客户从来都不能真正了解自己的需求。
或者说，他探讨的不是要不要满足客户需求，而是该采用何种方式满足客户需求才能最大程度地调动客户需求，实现最大的客户满意。这无疑是对“客户导向”一次十分有益的反思。从某种程度上说，布朗反倒是“客户导向”最坚定的支持者。
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BY 詹少青
生活里，但凡遇见不能用已有的经验与知识来解释的现象，我们总倾向于将其视作一次偶然事件，听之任之。品牌营销实践中亦常常如是。对于那些异军突起、似乎有悖常规的神奇品牌，我们大多不以为然，视而不见，只是暗自艳羡成功者拥有的那份好运气；即便见了，一阵赞叹后也会匆匆放过，当成不值得学习的异己。萨姆·希尔(Sam Hill)可不会这样。
在一份他为新闻记者们开出的世界著名营销典范的名单中，当被问起为何会同时包括两个完全不同的公司——艾姆斯和宝洁时，连他自己都倍感惊奇。要知道，后者可是当今最为推崇的营销典范，而前者不过是位于俄亥俄州偏僻一角的一家宠物食品公司。从此，这一疑问从此萦绕不离，希尔反复思考后发现，原来 “在人们难以意料的领域，知名品牌也可以产生”。在那本与格伦·里夫金(Glenn Rifkin)合著的名为《激进营销》(Radical Marketing: From Harvard to Harley, Lessons from Ten that Broke the Rules and Made it Big)的著作里，他将这种不同于传统营销理论、通过非传统营销手段获得巨大成功的营销方式称之为激进营销(Radical Marketing, 港台地区译作异类营销)。
激进营销人员通常都不具备传统职业营销人员的共同特征，几乎所有人都没有营销背景，没有接受过正规的销售训练。或许也正是因为如此，激进营销人员才能摆脱传统营销理论与常识的束缚，勇于创新，自成一体。在如何看待市场，以及如何获得市场方面，激进营销都与传统营销相去甚远。与传统营销的庞大、复杂、针对群体市场、远离消费者、偏好规则不同，激进营销通常具有以下三个特征：
(1)同特定的目标群体有着非常深入的密切联系。由于激进营销人员经常自己就是消费者，本身就是市场的一部分，他们自然与市场联系更为紧密，深知客户需求及其消费特征，从而大幅降低或者避免市场调查等营销费用。
(2)更注重成长与扩展而不是获取利润。由于对自己所经营的产品有着惊人的深刻理解，激进营销人员与传统营销人员不同，他们通常更为理想与乐观，即便遭遇压力也仍然坚信通过不断努力自己一定可以成功。他们将企业经营堪称一个长期过程，注重企业的长期发展，而不是获取当前利润。
(3)一般都资金有限。他们手中能够运用的营销预算远远低于市场平均水平。资金不足使得激进营销人员目标更加集中，并且乐于突破常规，不断尝试新的营销方法。事实上，即便是在资金充裕的情况下，激进营销人员也倾向于采用反传统的方式思维和行动。例如，早已度过艰难时期的哈雷摩托至今广告开支仍然为零。
当然，仅仅知道这些基本特征尚且远远不够，我们还需理解激进营销取得成功的方法。希尔在对包括The Grateful Dead乐队、哈雷、维珍、哈佛商学院在内的10家全球一流企业与非盈利组织进行研究分析，并多方征询意见之后，总结出了成功开展激进营销的十条规则：
(1)CEO必须亲自掌管营销职权。对于实施激进营销的企业，CEO唯一一项过去从来没有，将来也永远不会完全委托给他人完成的工作，就是营销，因为没有股东，没有雇员，企业照样可以生存，而一旦没有客户，企业就将无法存续。希尔发现，激进营销企业的CEO们不是终日坐在高档办公室理侃侃而谈，而是以传统营销无法想象的程度参与营销的各个环节。对于激进营销来说，CEO即是CMO。
(2)确保营销部门层级少而精。经过的中间环节越少，可能遭遇的过滤与扭曲就越少，企业所获取的市场信息也就越及时，越准确。激进营销人员倾向于不设立单独的营销部门，而是将营销工作融合到企业各个部门中去，由此提高市场感知的灵敏度与营销反应的及时性。
(3)走出总部直接面对客户。激进营销人员频繁拜访客户，与客户共进晚餐，出没于客户之间，亲自收集一手信息，聆听客户心声，透彻了解与把握客户需求。同客户直接面对面，可谓激进营销取胜的法宝。
(4)慎用市场调查方法。市场调查由于其“无法预测未来的消费者行为与需求”(Al Ries Laura Ries)，“客户填写问卷时不过是对企业营销的鹦鹉学舌”(W. Chan Kim & Renee Mauborgne)而广为诟病，激进营销人员由于频繁接触客户而极大降低了对市场调查的依赖。激进营销人员直接从消费者那里收集信息。
(5)聘用充满热情的“传教士”。激进营销者都具有那种传道士的热情，并且和消费者融为一体。保持小规模营销部门的好处也在于首席执行官们可以对所聘用人员逐个挑选。选拔标准注重的是每个人的才智、观点和对产品、对顾客的热爱程度，而不仅仅是营销资格。因为在营销中，什么都可以伪装，唯独热情不可以。
(6)热爱并尊重你的客户。激进营销人员不仅尊重用户，而且大多数激进营销人员都把客户看作是一个个独立的个体，因为对激进营销人员而言，即使是最被广为接受的产品品牌，其成功也是根源于数量很小的核心消费者的忠诚与信任。
(7)为客户创造一个团体。激进营销人员积极鼓励客户将自己当作一个团体中的一员。例如哈雷摩托车公司组织的哈雷主人俱乐部。激进营销人员乐于举办各种活动，例如音乐会、节日聚会、摩托车赛、同级会、研讨会、社区篮球训练班等等，并鼓励客户用服饰或保险杠上的小标语来表明自己是某一特殊团体一员的行为。
(8)营销组合再定义。在激进营销和传统营销的众多不同之中，营销组合上的分歧最为突出，即营销费用中应把多少投向广告，多少用于其他类型的、目标更为明确的营销活动。虽然也会采取广告的促销方式，但是激进营销人员倾向于采用与客户面对面或是针对具体目标进行沟通的方法，例如直接寄信、发送邮件或赞助社区篮球赛。
(9)值得珍惜的反常识。一个资金有限的小公司战胜大公司的惟一办法，是采用与众不同的方法。激进营销人员相信反常识、反传统的智慧，拒绝遵循传统营销规则，试图在各个领域打破常规。
(10)忠诚于自己的品牌。激进营销人员极为看中产品的质量，同时他们还认为，对产品的忠诚决不局限于确保质量这一点上，更重要的是应该保持对品牌的忠诚。与其耗费巨资去开拓新的市场，不如将现有用户作为新产品的营销目标。激进营销者不是用增添产品品牌的方法去吸引新用户，而是致力于在现有品牌下开发新产品，以更好地服务于他们所熟知的老客户团体。
虽则是一个1999年才提出的新理论，激进营销其实早已在一些企业被不自觉地成功实践着，只是没人意识到它的存在罢了。并且，尽管激进营销更广泛地被应用于资源不足的中小企业，但是它也同样值得传统的大型企业予以吸收与借鉴。正如之前多个章节里反复申述的，营销是一门实践科学，一切营销理论与方法都要以营销目标的达成——亦即吸引与保留客户、并赚取利润——为依归。但凡有助于营销目标的有效实现，无论是否符合既有的成见，都值得我们去学习，去仿效。菲利普·科特勒便认为，“激进营销人员在服务于市场方面遵循了一套不同的规则，其真正价值在于向传统营销者提供指导。如果他们不向激进营销者学习，就会失去在市场上的立足之地。”
世界的另一边，总有别样的风景。科特勒将以STP为核心传统营销称之为垂直营销(Vertical Marketing)，然后对应地提出水平营销(Lateral Marketing)理念；W.钱.金(W. Chan Kim)与勒妮·莫博涅(Renee Mauborgne)则将传统的竞争战略统称为红海战略，而针对性地提出开创蓝海战略的理论框架，主张通过价值创新，脱离已有的市场边界，创造或发现新需求，从而超越竞争。而希尔则在具有庞大、复杂、针对群体市场、远离消费者、偏好规则等种种不足的传统营销之外，根据一些企业的成功实践提出激进营销这一新的营销理念。
说起来，激进营销与第13节里介绍的杰伊·康拉德·莱文森(Jay Conrad Levinson)的游击营销理念(Guerrilla Marketing)倒是颇有些类似，它们都致力于解决资源不足的中小企业如何创建大企业花费巨额营销预算才能建立的成功品牌这一难题。不同之处在于，前者主张采取游击战术，充分发挥小企业的灵活性和创造性，通过有计划、系统地创造性应用传统营销手段和发现新的营销手段，并借重互联网等技术优势；而后者则将小企业创建强大品牌的关键归功于激进营销人员们不墨守成规，以传道士般的热情，与消费者融为一体，在同一品牌下不断开发新产品以满足新老客户不断更新的消费需求，从而实现以最低的营销成本取得最好的品牌收益的目标。
可是，从根本上而言，激进营销不过是对一种企业现象的归纳与解读，远不如游击营销理论与方法体系那么完整与深入。或者说，它尚未能成为一种理论，而只是对传统营销思维的一次有益的反思与一种必要的补充。
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BY 詹少青
按：这是我昨日为正在制作中的结婚相册所写的十几段文字。待到哪日闲了，想再写一篇详细的爱情记录。要知道，五年前的那些短信我可都一一抄录在了一个小本子上，早早地做了准备。
1、那年春暖花开的时节里，一个阳光明媚的上午，我在书房里整理资料，准备四月初的浙大研究生面试。接到何老师的电话，让我去一趟她的办公室，为她的一个学生做些考研指导。我便匆匆骑着自行车去了。那是第一次见到你。2003年3月25日。
2、妍，那天你穿的是一件黑色的灯芯绒长衫。你可知道，你那清脆的言语与爽朗的笑声，曾经多么让我痴迷。但凡见到陌生人，我从来都很胆怯，脸总要红到脖子上，何况是见一个女生呢。可是那天，我却能坦然自若，与你侃侃而谈。不为别的，这都是因为你。
3、四月初我从杭州归来，你说想请我吃顿饭，答谢我给你的指导。于是，几天后我们便在校园外一家餐馆的二楼相见了。我们仿佛都有无数的话语想跟彼此倾诉，你一句，我一句，不知不觉地从六点聊到十一点多，待到人家餐馆要打烊了我们才不得不停歇，还意犹未尽。让我惊奇至今。
4、妍，我从没跟你说起，那次见面后我为何匆匆回了一趟老家。其实，我一面在为遇见你而欣喜若狂，一面却又犹豫不决，担心聪明活泼的你能否看上痴痴的我。别后的那几日里，我们每日都有十来个短信往来，让我终于明白，你是我今生不可错过的一半。于是，我冒着愈演愈烈的SARS风潮，匆匆回到你的跟前，跟你表白。
5、我回来了，你却因为学校预防SARS而被限制出校。妍，你可还记得，学校宣布规定的前一天晚上，我约你去商店为你准备些食物和生活用品的情景？那天，学校门外到处都是熙熙攘攘的人群，我们便走过长长的街道，绕道去了远处一家新开的超市。那是我们第一次牵手。
6、这一件你一定记得。那天中午，也不知从哪里得来的勇气，我去花店里买了十一朵玫瑰送你。那时学校还是禁止出行，我只好从食堂后面栅栏的间隙里塞给你。至今还清晰地记得你接过一大束鲜花时惊讶而又欣喜的面容，那是我一生最美好的记忆。
7、至今想起，我常常疑惑，才见过三次面，印象里你的面庞尚且不够清晰，便匆匆地去表了白，我该是多么鲁莽呀。幸运的是，你也心有灵犀，竟然答应了。我想，这或许就是传说中的一见钟情吧。许多事，皆因你而改变。
8、不久，你毕业了，便随我去了杭州。白天，我忙着研究生第一年繁忙的功课，晚上便陪着你上自修室复习考研。我们形影不离，一起去听邢以群教授的管理学课程，一起去参加西湖边茶馆里的同学聚会，每日夕阳西下的傍晚时分一起沿着美丽的启真湖畔散步闲谈。正是有你相伴，平凡的读书生活也有了别样的风采。
9、每当想起，我都觉得对你不起。在杭州的那些日子里，没有收入，又不想增添父母的负担，我们只好租住狭小的房间，过着节衣缩食的生活。可是你从不埋怨，总是满怀希望，开心应对。每当写作上遭遇挫折，你总给我鼓励，让我看到希望与未来。我想说，我能以浙大双优生的头衔毕业，军功章里也有你的一半。
10、后来，你找到一份满意的工作，我也开始终日坐在家里为长达7万字的毕业论文做着最后的冲刺。每天傍晚，我都去菜市场里买好菜做好饭，等着你回来。有时为了早点见到你，我走过一段长长的路程，去站台上接你。你那时常常加班，我一等就是一个小时，可也从不介意。因为陌生都市的茫茫人海里，我好比一只浮萍，而你是我心底唯一的牵挂。
11、2006年，你毅然放弃了自己的工作，跟我一起来到了现在的公司。我们的生活终于好起来了。两年里，我们四处搜罗，终于将这个临时的家给布置起来，我也有了一个心爱的书房。你每日精心地呵护着这个家，比以前更快乐了，让我倍感幸福。
12、说到底，我骨子里还是一个书生，喜爱读书和淘书，有着许多读书人的臭毛病。可是你从不嫌弃，即便生活上再拮据也不会阻止我买书。每逢节假日，你都会陪我去逛书店。即便去年好不容易有机会去了一趟香港，你也忙里偷闲去书店里给我买回了几本英文书。原来，你不只是我的爱人，也是我的知己。
13、2008年8月8日，祖国迎来了期待百年的奥运会，我们也在相爱相知五年之后，携手走进了婚姻的殿堂，步入人生的又一个新阶段。我希望我们一如相伴走过的这些年，就这么平实地相爱着，彼此依靠着走过这一生。正如《诗经》里说的，“生死契阔，与子成悦。执子之手，与子偕老”。
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按：我喜爱阅读。每当读上好的文字，结识成功的写作者，总是欣喜不已。可是一面又很容易对自己的文字失掉信心。不过说到底，于自己而言唯有后者才可依凭吧。还要继续写下去。本文转引自思维的乐趣（原文在这里）。
“经济学家通过解释其他人为什么贫穷而使自己变得富有。”这句话用在保罗·克鲁格曼身上，似乎不会引起多少人的愤怒。这个“衰退经济学”的持火者，正在靠专栏文章夺取更开阔的话语权。
很多年后，保罗·克鲁格曼一定会记得，2008年10月13日清晨，他接到的那个陌生而遥远的长途电话。“一个有趣的清晨”，来自瑞典的电话，诺贝尔经济学奖，正在蔓延的金融危机……这些会被时光磨掉的公众记忆，仍会长期盘踞在他的心间。
前一天，他刚给《纽约时报》写完专栏文章，这家举世闻名的媒体会在固定的时间给他腾出版面。当然，这对于小布什来说这并不是什么好事，因为自他上台之后就有这样一个人一周两次在发行量最大的报纸上对现政府进行声讨。
克鲁格曼知道，正在过去的2008年，在世界历史上不是一个太好的年份，通货膨胀转动的金融危机，正在从华尔街起步，向世界各个角落跑步进发。作为一名研究过衰退经济学的教授，他知道该如何措词。与那些故意发明滞涩术语、将简单问题复杂化的“经济学介绍人”不同，这位出生于纽约的犹太人以普罗大众为写作对象。有人甚至把他比喻为经济学中的吹警哨者，他不停地吹，刺耳程度让美国政府、大企业、华尔街都为之侧目。还有人把克鲁格曼比作加尔布雷思，但克鲁格曼的命运比加尔布雷思好得多，后者甚至不被承认是一个经济学家。
在此时刻，是否该把这个100多万美金的奖颁发给克鲁格曼？瑞典皇家科学院那些专门负责评奖的人没有丝毫犹豫。他们与公众一样，喜欢那些用简明语言讲述严肃经济学问题的聪明人，喜欢那些解决实际问题的经济学理论，喜欢那些不时地指正政府的观察者。
在美国，克鲁格曼是一名“孤独的专栏作家”。人们很少在圈内的晚宴或者酒会上见到这个个子不高、其貌不扬的经济学家。这位在耶鲁和MIT受过专业经济学教育的美国人在普林斯顿长驻，有一间不大的办公室，在那里埋头给《纽约时报》写专栏。
他说：“专栏文章要从最基本的知识出发进行论证，不带专业术语、不能在学术上哗众取宠，因为这些文章的宗旨是让世人看看什么是真正的经济分析”。 喜欢收集资料的人一定还记得，1990年代初以“亚洲四小龙”为首的亚洲经济正在蓬勃发展的时候，克鲁格曼却于1994年发表了那篇不合时宜的著名文章《亚洲奇迹的神话》，认为东亚经济的高速增长率是建立在大规模资本和密集劳动力的投入上的，没有真正的知识进步和技术创新，也缺少健全有效的制度支持，不可能长期保持其高增长神话。这在当时被认为是危言耸听，但是不久以后，亚洲爆发了大规模的经济危机。
嗨，你会发现，一流的专栏作家似乎都从属于某个时代。沃尔特•李普曼书写了战后美国，约瑟夫•克拉夫记录了越战，乔治•威尔是里根时代的产物……显然，克鲁格曼现在的专栏针对的是小布什政府和我们时代的金融运转状况。“我一直以来有这么一个观点，有趣的见解与有趣的生活经历无关。因此根据我的这一理论，一个生活阅历非常丰富而有趣的人并不会比一个生活相当乏味的人更易生出有趣而具有洞察力的见解。比如一个生活在美国中产阶级家庭整天阅读科幻小说成长起来的人，要比一个曾在八个国家生活过，可以说五种语言，在西伯利亚坐过雪橇，在亚马孙河玩过漂流的人更容易在社会科学中拥有更深的洞察力。”可以发现，要成为一个伟大的专栏作家，最好先成为某一领域的观察家，甚至意见领袖。此举所需付出的艰辛劳作，无需赘笔。
是这样的，媒体是国家实力的重要部分，在西方发达国家更是配合国际战略、策应国际行为、追求外交目标的重要手段。中国政府控制下的媒体当然更肩负着为国家利益服务的任务，但遗憾得很，由于政府不尊重媒体，干预太多，管得太死，甚至常常越俎代庖，导致媒体变成了戴着镣铐舞蹈的小丑，无法发挥只有媒体才能起到的作用，遑论伟大专栏作家的诞生？
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