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一、“三棒传播”

姜岩自杀前秘密写下的“自杀日记”，是我近几年所见最触目惊心的文字。在她的博客上，这些文字配合不断循环播放的《Join Me In Death》，充斥着浓浓的死亡气息。不过，这些文字和音乐原本会淹没在msn space千万的博客之中，对于每年有28万人自杀身亡的中国社会来说，姜岩的悲剧原本只是个人的悲剧和姜家的不幸。

但随着“自杀日记”被传播到天涯社区的“娱乐八卦”，再加上姜岩的姐姐也于同版发贴，以及疑是另一方王家的声明。这样，借助天涯网的网络媒体第一棒传播，部分报纸传统媒体的第二棒传播，和以大旗网为代表的网络媒体第三棒传播——就像接力赛一样，“三棒传播”之后，姜岩个人的悲剧“放大”成网络热点事件。

对于网络事件传播，我观察了将近7年。其间，一些热点事件我还亲身参与。可以这么说，以我上述观察和经验来看，“三棒传播”是目前中文网络事件传播的最基本范式。于此同时，在这三个传播节点上，“事件”又必须具备若干条件，才能得以顺利进入下一棒。所以，真正的问题是：如何判断“事件”在不同的传播节点，都具有可供传播的“特性”。打个比喻，三个传播节点类似正反馈器，而不同“事件”，就好像不同“信号”进入系统，其中有的信号顺利通过反馈器而被放大，其中最成功的“信号”连续通过三次正向反馈，扩大成网络热点事件；而有的信号却不能通过，传播中止。

重复一下，真正的问题是如何让“事件”符合传播节点所需要的“特性”；因为尤其困难的是，上述三个节点所需求的“特性”是不同的；也就是说，一个真正的热点事件，它在三个阶段都“适配”了传播节点的需求。非常难。所以网上有一些人号称自己是“网络推手”，并甚至开PR公司因之赚钱，几乎都是不靠谱的。中文网络，只有“浪兄”算的上“网络推手”（因为他能复制成功，在推出天仙mm之后，还能推出“非常真人”）。其他的人，我几乎没有看到。反之，反向例子比比皆是，比如胡戈的馒头，成名之后，后作的影响力就相差甚远。

晕，好像说的有点远了。呵呵。春节有空的话，我写个连载，专门以各个案例来讨论网络传播；今天只说姜岩事件。

二、“群星传播”

姜岩事件能在第一棒（天涯）顺利传播，一个重要因素是前期的“史上最牛小三”事件和随后胡某央视事件，这两件事件为之培育了传播土壤。其中尤以“史上最牛小三”为甚。该事件从07年10月即开始在天涯“娱乐八卦”传播，因为版块女性网友很多，所以事件持续争论了几个月，直到姜岩事件发生。

姜岩事件能在第一棒（天涯）顺利传播，第二个重要因素是“自杀日记”的文本，相当触目惊心。姜岩的文字太真实，太直指人心，让人感动。她的文笔倒不一定很好（嗯，至少没有她的姐姐文笔好，姜岩姐姐的文字，根据我的猜测，一定是受过专业训练的，极为老到）；但姜岩的文字太真诚了。真诚无敌。

但姜岩事件得以在天涯顺利传播，真正最关键因素还不是上述两点，而是——这里我要说件往事：06年初，当铜须门事件发生时，我还在天涯网工作。当时我第一时间看到这个帖子，帖子标题大意“06年网上最火的帖子即将诞生于此贴”，当时我还认为作者瞎吹牛，但没想到，铜须门后来果真成为06年最火事件之一；而那个帖子所言非虚。后来我一直反思，为什么当时自己看不出来。正是对此的反思，让我发现了如何进行第一棒传播的关键点：“群星传播”。

星星之火是可以燎原，但，星星之火一定要同时、但由不同人点燃。我把这叫作“群星传播”——即事件的最初传播人，一定要是紧密团结的“群体”，而不是“个人”。更进一步我认为，由于互联网和手机的发展，“群星传播”已经逐渐成为大众传播的最重要的方式。“群星传播”就是新媒体传播。

我自己用“群星传播”解释了很多现象。比如超女，比如百度贴吧等等等等。就以“百度贴吧”为例，我想百度贴吧可能也比较郁闷，很多网络事件，其实最先、最热闹，最激烈的讨论是在贴吧，但后来传播开了，大家都以为是在天涯或mop，就没贴吧什么事了。为什么呢？这就是贴吧产品结构造成的，贴吧让“群星”点起了火，但是它没有平台维系“火种”，使得事件在“贴吧”熄灭，而在别的平台（天涯等等）燃烧。说白了，中文互动媒体网站分三个层次：流量最大的百度贴吧，只点火，不煽风；需要流量的天涯mop是又点火，又煽风；渴望流量的小网站没火，点根蜡烛就开始煽风：）

而反思姜岩事件。它最大的特点其实即在于“群星传播”。比如，我留意到事件中，姜岩姐姐在天涯自述是一个老“潜水员”，经常在天涯的几个大版看贴；姜岩姐姐和姜岩朋友，是一群极度熟悉互联网平台的人，他们紧密地团结起来，传播了这个事件。没有这一群人，姜岩自杀就只是“悲剧”，而不会“放大”成为“事件”。

因此，“群星传播”即网络事件传播“第一棒”节点的充要条件。

写到这里，写累了，不想写了。其实姜岩事件，最近对我触动很大。一方面姜岩真诚的文字，太让人为之同情和惋惜；另一方面，姜岩事件的网络传播，有太多值得研究的地方。同时，太少的人在观察和思考网络传播。

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随着我对淘宝网皇冠店铺采访的深入，我已经发现一个现象，1200个皇冠店铺不仅在规模上发展自己，而且在纵深方面也在发展自己。这些在纵深方面发展自己的皇冠店铺虽然数量不多，但他们是一些特别皇冠。他们努力朝专家开店的方向发展，或者是店主聘请专家开店，或者是店主化蝶为蛹自己成为专家。

这种现象会普及会蔓延，它的结果会促使互联网在不久的将来实现：每个人都可以在网上有自己的私人形象设计师，私人营养师，私人心理咨询师，私人医生，私人律师，私人理财顾问，……。注意，都是私人的，也就是说，每个人都会有个人档案存放在专家那里，网上的专家可以根据个人档案实行对客户的个性化服务。

①：我惊讶，“北美阳光”竟然有3位高级营养师

我刚刚采访完一个皇冠店铺，叫“北美阳关”。网店不大，有6名员工，其中竟然有3位高级营养师。网店专门零售美国纽崔莱和puritan品牌的保健品，目前有500个单品。店主孙丰女士说，2008年他们准备上1000个单品。

孙丰是东北人，1999年上海华东理工大学毕业后，在一家上市公司工作，收入丰厚稳定，但她还是依着自己的兴趣在网上开了网店。在卖美国保健品的过程中，她发现了一系列问题：中国人开始关心健康但是不了解基本知识，美国的保健品虽好但是需要专家指导，网店建设、追求服务品牌第一条就是看有没有专家，……。

凤凰涅槃。孙丰决定提升自己和团队成员成为专家，她的第一个措施是将自己和伙伴走出去接受培训，先后有3人成为高级营养师；第二个措施是经常请教国内著名的营养学专家，请他们传授最新理念和信息；第三个措施是广泛搜集互联网上的各种健康资料，编辑成为小册子提供给客户，或者将自己的心得文章写入博客，供客户浏览；第四个措施是将主要客户的资料编入档案，对症下药进行健康指导，让网店成为高级营养师和客户互动的平台。

在网店完成这样的华丽转身以后，“北美阳光”开始出名，不仅因为它是1皇冠的店铺，而且越来越有“专家门诊”的味道。越来越多的客户希望提供自己详细的健康档案，愿意聆听专家建议，改正自己的营养结构。高级营养师虽然也是一位普通客服，需要在旺旺上值班，但是他们已经不再以向客户推荐高价商品为目的，而是实实在在将关心客户长远健康作为自己的定位。

现在，和“北美阳光”有过商品交易的客户有6500个左右，有重复购买的客户占55%。其中，“非常铁杆”的客户有500个左右，就是说，已经有500个客户在实际上委托“北美阳光”成为私人营养师了。

②：我们来看看“北美阳光”的产品定位

孙丰在开网店的时候，有过深思熟虑。她认为，网上开店，选择产品就是选择项目，这样的项目一定要选择好的，选择长线的，选择有发展潜力的。健康产品就是这样的项目。在众多的健康产品中，孙丰选择了美国的纽崔莱和puritan两种产品。
纽崔莱品牌于1934年创立，经过70多年发展，安利纽崔莱成为维生素／矿物质及营养补充食品全球领导品牌。纽崔莱以其卓越的品质、广泛的科学研究、严谨的有机种植及先进的生产工艺倍受消费者信赖，它是全球唯一在自有的有机农场栽种、采收及生产植物原料的企业，纽崔莱的产品只使用植物最精纯的成分。它拥有100多位科学家、研究人员及训练人员，拥有业界最庞大的科学家团队，它有200多种营养补充食品。
Puritan’s Pride健康食品公司于1960年在美国成立，至今已超过40多年的历史，是美国最大最全的保健品公司之一。所有产品均通过FDA(美国食品及药物管理局)和GMP（优质生产测试）的检验和认证。 Puritan’s Pride是股票上市公司。该公司产品超过1000种以上，每月生产12亿片药片、5亿胶囊和4.5亿软胶囊。实验室科学家和研究人员，包括FDA和USP等进行多项试验来保证产品的质量、稳定性和高纯度。在美国，该公司拥有超过6,000,000 的满意顾客。

值得孙丰骄傲的是，她对产品的选择没有错。她进入淘宝以后，几乎每个月都能实现30%的销售量的增长。在她注册了自己的公司以后，公司又以每4－5个月一个变化不断上新台阶 。现在，“北美阳光”的年销售额已达400万。

③：“员工只要愿意培训，我就承担部分费用”

孙丰对员工的素质要求是比较严的，公司6个员工全部是大学生。

她向我介绍，“网店2年以后，销售美国保健品的人开始跟进，市场很乱，大家压低价格销售。这个时候我就重新给自己定位，坚定不移做服务，树立自己的服务品牌。当时上海刚刚有高级营养师培训班， 这样的培训班需要6000元一个人，时间半年，学习营养学理论、临床营养学、配餐营养学、运动营养学、社区营养学，都是医学院营养专业的老师授课，有很严格的考试，只有30%的人能拿到高级营养师的资格。我们公司先后3人通过考试，成为高级营养师。”

孙丰有一句话，很能够反映她对培养员工成为专家的决心，她说，“专业培训,只要和工作有关的，我都鼓励他们参加，我都承担一部分费用。学网页设计、物流管理、客户服务……只要能更好的为客户服务，结交新的人脉，都鼓励员工参加。” “北美阳光”的员工个个都是多面手，接单、发货、售后、仓储……样样精通，借助专业的管理软件，一切都井井有条。淘宝的店铺虽然不大，但是团队运作都要和大公司一样，以人为本。做了快4年了，最值得孙丰骄傲的就是这个小小的团队，有一批专业的人，团结的做专业的事儿。

我还是希望多了解一些“北美阳光”努力培训员工的细节。孙丰笑起来说，“我们买了许多许多专业书，让员工学习。这可能是我们网店的特点。这样吧，我拍一张关于这些图书的照片，给你参考。”

④：“我们的定位是宣传健康生活方式”

孙丰在有了自己的高级营养师以后，不断灌输给大家的思想就是“靠专业服务客户”。她说，“其实我们不是简单的卖保健品，我们给自己的定位是宣传健康的生活方式。”

他们开始全方位改变自己的服务方式。比如，“我们每周都会给客户群发邮件的，都是关于健康的一些常识。所以你上次说到博客的时候，我就说我们的素材太多了，一年发365篇，一点不费力气。而且篇篇精彩。”

说起博客，我很注意，我浏览了他们的博客，有400多篇专业文章，洋洋洒洒，很壮观的。

孙丰继续介绍，“你说我们的小册子吗？小册子有A4纸大小，有6页，内容就是针对网上客户的健康、护肤方面的咨询给与的专门回复，我们在发货的的时候夹带这个小册子发出，也有少数客户会上门来拿的。我们自己编辑的这个小册子已经改进了3个版本了。您上次说要做个刊物，要是有健康这块的内容，我给您提供素材吧，是非常好的软文。”

孙丰的资源多，用起来也得心应手：“我们的同行很多，当初参加培训的时候，还有搞餐饮的，有搞健身的，也有搞医疗的，我们之间经常会有联系，有了非常疑难杂症的时候会联系蔡老师的，我们还有顾问的。”

我问，“你们为客户提供了许多资料，是谁翻译的呢？”孙丰说，“一部分是我们自己翻译的，也有网上找的资料，有些资料台湾的网站上会多一些。在营养学方面，电视上经常会有一些这类的节日，我们都会留意。刚才说了，我们有很多这方面的参考书，很专业的书。还有就是来自网络的资讯了。现在的客户也分两种，一种是目的性非常强的，就是指定要买某种产品的，那就不用多说了。还有一种就是先说明自己的健康有哪些问题，然后让我们帮忙参谋，这样的客户现在越来越多的了。”

孙丰有一段话让我感觉振聋发聩，“只有拥有专家，服务品牌才有价值，才有内涵。太多的人认为价格是取胜的王道，其实我觉得能提供专业的，个性化的服务才是自己的优势。要把自己的优势发扬到最大化，才是根本。专家会成为网上的王。靠价格得到的客户粘性一般很小。”

⑤：我想了解专家们的个性化服务

我对孙丰讲，“我对你们的个性化服务很感兴趣，给我介绍一些例子怎么样？”孙丰说，“这也是我也想多说说的。”她接二连三讲了几个案例：

“云南的妞妞，今年4岁了，1年多以前体质非常弱，不爱吃饭，个子也不高，整天感冒，几乎每个月都生病，天气稍微一变，妈妈就给她穿厚厚的衣服，呆在家里。孩子爱动、爱出汗，在欧美的育儿观念当中，任何天气中孩子穿的衣服应该比大人少一件。应该鼓励孩子多去户外运动，保持室内空气流通，要多给孩子吃含铁、锌、钙及各种含维生素A、C的食物。我们这样建议以后，妞妞的体质很快转变过来。”

“上海的李先生，典型的空中飞人，工作压力很大，生活不规律。才46岁身体就亮红灯了，血糖最高的时候14.3，视力都有点模糊了，经常浑身酸痛、喜欢莫名其妙的发火。从来都不上医院不体检，不相信保健品的他，对自己的健康恶化也害怕了。我们经过10个月时间的调整，李先生主要的理化指标都有了明显的改善，以前高油、高脂、高热的饮食结构，也变成主食、副食和零食搭配合理，粗细粮结合，各种营养素比例恰当的平衡膳食结构。”

“宁波的陈先生，才35岁就得了高血压，通过交谈才知道，宁波人非常喜欢吃腌渍的食品，全家人都口重，一年四季都要吃咸鱼、咸菜、臭冬瓜之类的食品。钠的摄入过量不仅是高血压的罪魁祸首，亚硝酸盐还是强致癌物质。多吃含钙和含钾的食品，帮助钠的代谢，变成清单的饮食习惯，高血压的症状就有了很好的改善。”
孙丰说，他们对客户的健康指导当然会涉及产品，但是出发点变了。“我们现在只实事求是的介绍产品，给客户推荐最能解决问题的产品，不会让客户买一大堆东西。我们参加营养师培训的时候，就和上海第二军医大学营养学的博导蔡东联老师一起，研究了40个常见病的营养配方，现在经常用在我们的客户上。我们对健康方面有比较严重问题的客户有档案，有全套的客户资料。我们这儿有很多铁杆的客户，他们或者他们的家人是有某种慢性疾病或者明显的亚健康状况的，我们经常会提供一些饮食、起居方面的保健上的建议，并且得到了非常好的效果。”

⑥：“谈谈你们网店的未来打算好吗？”

我采访孙丰的时候问过一个问题：“你们的目标是什么？”

孙丰这样回答：“第一目标已经实现了，就是成为淘宝上这个行业的领军；第二目标就是能用自己现在的资源成为国内或者海外品牌的正式代理，有一块市场自己运作，这个目标也实现了一部分；第三目标就是打造一个一流的团队，开创自己的服务的模式，树立自己服务品牌。”我理解，这个服务品牌，就是私人营养师的服务品牌。

孙丰随即跟我介绍起国外的健康业。显然，一连串的数据让她感觉压抑。她介绍说，“在国外，私人营养师是非常热门的职业，我相信以后国内也会慢慢热起来、这是很大市场。由于现在的环境污染、工作压力，70%以上的人是有心理疾病的，50%以上的人有明显的亚健康状况。非常多的人有饮食和生活习惯上误区。我们需要尽自己的力量，多宣传一些健康的生活方式。”

“你知道吗？”孙丰脸色凝重，“美国的私人营养师非常多。在日本，也是每4000人里面就有一个专业的营养师，负责配餐、负责提供这方面的专业指导。但是在我们中国，30万人里面都平均不到一个营养师，……。”
我很奇怪的是，我和孙丰的采访越来越变成一种和专家的对话。“专家会成为网中王”，我们在讨论中无意涉及的这个结论强烈地影响了我。并且，我也相信我会通过这篇文章的传播，将这样一个结论同样影响淘宝网上的1200个皇冠店主，以及几十万个心级钻级的店主。我们一部分网店的前进目标也许会因此发生改变。刺激我们做出行为改变的根源是我们在淘宝网上看到了某种现象，某种专家现象。
“北美时光”店铺：http://shop33010012.taobao.com/

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点亮团队的这次总结，我以为是很重要的。我们走了一段路，需要停顿一下，讨论一下，以便以后的路走得更好。

我们点亮最为自豪的，是我们首先提出了博客营销服务这个概念，并且开始实践。在5个月里，我们帮助10个企业做了10个服务案例，甚至超过我们的想象，世界500强的企业也成为我们的客户。

那么，博客营销服务的本质是什么呢？我认为，它是一种外包服务，是企业需要将自己的信息通过互联网传播出去的任务的外包。

首先，企业要将一个它认为重要的信息迅速在互联网传播出去，不是一个简单任务。它需要一定的文字能力，巧妙的文章载体，喜闻乐见的语言；它需要搜索引擎的优化技巧，洋办法土办法都需要；它需要有自己的高质量的网站（象导弹发射基地），和一批有好网站的帮助；它需要准确的适合的关键字作为信息的门窗通道；它需要自己的员工掌握最好的电子商务工具。所有这一切，在飞速发展的互联网时代，在自己公司内部依靠自己的员工，很难完成这样的高质量的服务。或者说，一些大企业能够做到，但是成本会高，而中小企业就会更难。

如果在公司外部有现成的服务团队可以提供这样的服务，并且这种的服务会为自己有效减少成本，这样的服务就自然会有它的市场。

但是，聪明的企业在委托外包的时候，并不单纯考虑能够缩减成本，这还是一个调整内部资源，调整快速发展的机会，最终目的是增强公司核心竞争力，做自己必须做的事情，取得公司在“必须做的事情”的能力发展优势。

在实践中我还看到一种外包的好处，一些企业在和点亮的合作过程中发现了点亮团队或者点亮成员的另外的能够“为我所用”的资源，又开拓了新的合作方向。

因此，我的结论是：点亮的博客营销服务，从本质来看是一种互联网时代的外包，进一步挖掘，它还是一种资源置换和资源整合。

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前两天，在新浪嘉宾聊天室聊一个话题：博客营销。参与方有几位：我、北京工商大学传播与艺术学院副院长张翔、新浪全国渠道及营销策略中心总经理葛景栋、互动通控股集团总裁邓广梼等。这一年来，博客营销成为一个时尚话题。一方面，企业方继续利用博客作为重要的营销方式；另一方面，不少网站都在试图进行博客商业化，比如新浪推出博客“利润分成”广告营销模式。但是，我认为，不少企业、不少人在博客营销上是比较“错位”的：

1、对于博客营销，有不少关键词，比如互动、草根、分众等，我认为，博客的本质是非官方传播。从心理学上，传播有两类，一是官方传播，一是非官方传播。在过去，非官方传播仅限于流言、蜚语、偶遇、闲谈等，折腾不出多大的动静，但是，现在，在互联网的推动下，非官方传播越来越爆发出巨大的能力，博客就是一个新途径。

2、我觉得，博客营销做的比较好的，不是那些投大量钱在博客上的广告商，不是那些开设了官方博客的企业，而是像潘石屹、王石、牛根生这种CEO博客。他们深谙非官方传播的真谛，也能进行准确的把握和驾驭，并用一种最潜移默化的方式传播企业价值观、个人哲学，这些东西都是首席博客官所做不到的，这是一种境界，也是最高的境界，核心是CEO亲自进行非官方传播的管理。

第二种境界是设立首席博客官，这一年，我见了不少企业的类似“首席博客官”的人，比如戴尔、诺基亚等，这是一种有意识地对非官方传播进行官方管理，在效率、效果、传播上都会打一些折扣。

第三种境界是鸵鸟政策，就是对这种非官方传播采取不闻不问的态度，或者说视而不见的态度，这是很多人的做法，因为它在官方传播上积累了很多的资源、人力、技巧，在非官方传播上却不够专业，所以，只能做鸵鸟状，这样却隐藏下了一个危机的种子。

3、博客、博客圈，等这种非官方传播越来越呈现出它的巨大力量，这两年来，很多企业的危机事件都是因为博客等非官方传播闹大的，比如，最近的“雪铁龙轻慢毛泽东”事件。博客营销上的最大错位，就是以官方传播的方式来运作这种非官方传播，非官方传播的特点是自下而上、互动、平等、双向的，而官方传播则是自上而下、控制、单向的。换句话说，官方传播更强调PUSH力量——硬的推力，而博客营销这种非官方传播更以来PULL力量——自发的拉力。

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马化腾：腾讯看走眼的很多 不止YouTube
作者:骆轶航　来源: 环球企业家 　日期：2008.01.09 14:41　(共有 12 条评论) 我要评论

　　拥有7亿多用户和300多个互联网产品的马化腾如何在多元化的急速扩张中掌控航向，超越“跟风者”的形象，并构建一个世界上前所未有庞大的Web2.0帝国？（也许，最了解他的人是李彦宏）

　　2005年秋天，马化腾收到来自大洋彼岸的一封邮件。发件人是他的同事、长期被派驻在美国的腾讯国际业务高级执行副总裁网大为。在这封邮件中，网大为推荐马化腾关注一个用FlashVideo技术制作的视频网站——它的与众不同之处在于：任何用户都可以向上传输个人制作或收藏的视频文件，把它们分享给别人。而且，它正日益流行，已拥有上千万人次的访问者。网大为提醒马化腾：这个视频网站还没有找到真正的商业模式，如果我们下定决心收购，哪怕只是投资它的话，未来都可能是一笔真正划算的买卖。

　　考虑良久，马化腾和他的高层团队以“看不懂”为由，放弃了投资。一年后，2006年10月，这家腾讯错过的分享视频网站以16.5亿美元卖给了Google。如人们所知道的那样，它是YouTube。

　　“我们走眼的很多啦”，在2007年11月底接受《环球企业家》专访时，马化腾谈起这次错过，语气倒是颇为轻松：“这家公司在美国，我们能感受的不太多，也不能怪我们吧？而且就是美国也有很多人看不准。MySpace、YouTube和Facebook这些都是很多VC看不上眼的。” 至少表面看来，37岁的马正处在一种前所未有的“松弛感”中。比起2006年2月接受本刊采访时，他明显的胖了。在他宽大的书桌上，并没有任何与名人政要的合影，仅有的几个镜框里，放着其一岁半的儿子的照片。即使最高时拥有150亿美元市值的腾讯，已经让出了其香港股市互联网公司龙头的位置，马也并不打算立即展开一场公司大变革：“我挺反感生硬改变的，很多路都可以达到同样的目的”。

　　但在骨子里，马化腾从未停止改变：多年来，他的竞争力来自于坚信“事缓则圆”的渐进革命。这家在创立的前六年都被行业严重低估的公司，不声不响地获得7亿多注册用户，并做出了300多款产品。而此刻，他还有着一个前所未有的宏大设想：把即时通讯、个人空间、视频、音乐等功能真正地串起来，构成一个“真正Web2.0社区”。谁将成为他下一个“学习”的样板？他毫不掩饰那个足以令很多人会心一笑的答案：Facebook。另一个相对微小的变化是，这一年多来，马开始了与美国网络业的直接交往，他能列举出的新朋友包括Paypal创始人麦克斯·拉夫琴（MaxLevchin）及 hotornot.com的创始人詹姆斯·洪（JamesHong）。要知道，无论是前者新创办的公司Slide，还是后者的交友网站HotorNot，其创新程度和看似并不明朗的前景，恐怕并不亚于当年的YouTube。

　　“我们现在的思路会好一点，也在考虑在国外做一些投资，包括一些游戏运营商和开发公司，”马化腾说，“但那些和商业模式不是直接挂钩的很多新事物，坦率地说，还是看不太准。”

　　探索者

　　关于腾讯，一个最为清晰的趋势是：它几乎参与到了中国网络业的各个方面，且在诸多领域取得了压倒性优势。坊间的一则玩笑似乎颇可回味：“过几年，腾讯该出操作系统了，微软都为它汗颜了。装腾讯Windows，上网用TT，聊天用QQ，下载用旋风，博客用QQ空间，棋牌用QQ游戏，看电影用腾讯影音，办公用腾讯Office，娱乐玩腾讯的网游，什么虚拟机，优化软件，系统工具，多媒体工具，腾讯一并拿下。”

　　更富戏剧性的是，近两年的互联网创业者在吸引风险投资的过程中，会被更为频繁地追究一个问题：“如果腾讯进入了你所在的领域，你怎么办？”在这个问题前，有足够底气的人毕竟凤毛麟角。于是必须回到几个根本问题上：腾讯为什么能牢牢地踞守在中国互联网版图上的几乎每一块地盘，并令诸多对手心生畏惧？或者说，PonyMa（马化腾的英文名）为什么并没有成为onetrickpony（只会一种技能的小马驹）？他驾驭腾讯的300多个互联网产品（未来显然会更多），需要一个怎样的基本逻辑和方法？极容易导出两个简单的论断。其一是所谓QQ的“用户黏性”：无论涉足哪个领域，QQ忠实用户的顺势迁移都会转化为庞大的流量和潜在的现金流。其二是“模仿者”定律：腾讯并不致力于成为任何一个领域的创新者，它看到什么产品好就去模仿，以此不断地延展产品线，再利用QQ的平台获得用户。廓清第一个误读并非难事：越是庞大的用户规模，就越难以让用户为某一产品批量迁移——如果缺乏对用户体验的统筹管理，臃肿的产品还会导致更多用户的背弃。而解读第二个问题，人们必须弄清楚的是：模仿对腾讯意味着什么？需要指出，在长达10多年的中国互联网历史上，腾讯几乎是唯一没有成长“模板”可供参照的公司：不同于新浪模仿雅虎、百度跟随Google、盛大充分吸收韩国网游的运营模式，腾讯早期模仿的ICQ从未能创造出一种成功的商业模式。

　　这就让腾讯的创业团队注定成为中国互联网生态圈中真正的“探索者”。尽管因为没有模仿对象而让融资变得艰难，但“无蓝图”也意味着无束缚，不必按照任何一种模式设计自己的成长路径。

　　取法乎韩

　　一个易被忽视的事实是，为了活下去，腾讯向外寻求借鉴时，就从未拘泥于热门概念频出的美国市场，而是对各种可能性都进行了尝试。结果是，韩国成为了其长期稳定的学习对象。

　　对此，马化腾的解释是：“在美国的环境中，任何互联网上的应用都是按广告模式收费的，在中国没有几年甚至十几年做不到。韩国不一样，韩国的增值服务非常发达。你必须要实事求是学习人家”——作为1990年代末期中国互联网创业公司中最难融资者，腾讯的确比其同行更“实事求是”。

　　腾讯与韩国模式的最早遭遇，是2002年11月。赴韩国考察当地互联网生态的一名腾讯员工在返回深圳后，向包括马化腾在内的管理团队大力推荐了 “Avatar游戏”，即在网络游戏中销售用户的虚拟形象。据说，马化腾最初对此并不乐观，他提出了一系列质疑，但最终同意用一周时间完成开发。这种日后被称为“虚拟增值业务”的系列产品，目前已为腾讯带来70% 以上的收入。不仅如此，它为腾讯带来了一种竞争手段。比如，当腾讯推出其博客服务QQ空间（Qzone）时，它没有采用新浪、搜狐们惯用的名人博客手段，而是主打一系列虚拟增值产品的填充和装饰，从而使原本以个人文字与图片为主要功能的“QQ空间”成了用户们的另一个秀场，成为国内率先获得盈利的博客产品。然后，它开始反向切入名人博客市场。

　　直到今天，马化腾仍时常前往韩国市场考察。2006年9月，腾讯在韩国汉城设立办事处，一方面便于代理韩国的网络游戏，协调员工前来韩国学习观摩游戏开发；另一方面则更为密切地收集韩国的互联网信息。其中一个未被提及的插曲是：2007年8月底，腾讯极为低调地进军韩国游戏市场，并在首尔召开了只有少数韩国媒体参加的新闻发布会。在这样一种讲求踏实的风气下，腾讯的学习可谓广泛：通过模仿和优化ICQ发明了OICQ，借韩国的虚拟增值业务（Avatar）创造了QQ秀，结盟中国移动推出了移动QQ，创建门户qq.com，学新浪做彩铃…… 但腾讯之所以成为日后的腾讯，更因为它们在每个孤立的“模仿”之间，创造了某种微妙但精确的联系。它让即时通讯软件成为虚拟形象的载体，让虚拟形象进驻个人博客，让彩铃变成在线音乐，然后把音乐存储在网络硬盘上，或通过“种子”发到好友的邮箱里。贯穿在这些不同的产品之中的，是一个模糊而实际的抽象概念：跨界整合。

　　“Google也承认它不是第一个做搜索的公司，竞价排名也不是它发明的，Overture早就有了，关键看谁整合得好。这个世界上没有一个公司有任何一个板块是完全独立自己创建的，都是别人或多或少都尝试过的。”马化腾表态。

　　第二步

　　真正让对手们侧目，或说恐惧的是，腾讯在无线及互联网增值应用上发现一座金矿之后，似乎并没有停下来的想法。

　　2005年，马化腾感到，尽管腾讯的虚拟增值服务已经成熟，但如果只做增值服务的话，“还不够完善完美”。随着中国互联网用户的增长与成熟，在线支付、信用卡支付等用户行为日益普遍的时候，人们对电子商务的需求逐渐形成。一向长于互动娱乐体验的马化腾和他的同事们做出了一个重要的判断：未来互联网进入到一个比较稳定阶段的时候，电子商务的收入将会成为一个主流。这就是人们今天看到的。曾经搅乱马云“淘宝”收费产品全盘计划的C2C电子商务平台 “拍拍网”。至此，腾讯从一个满足用户在线娱乐功能的平台，开始向综合功能的网络应用平台转型。而马化腾赋予这个转型的内在逻辑是：“尽量考虑自己用户群的特点以及平台的整合来减少成本，提供与竞争对手的差异化，当有了一定门槛的优势时，电子商务也是和社区做整合；包括搜索，也是要考虑整个社区化的收缩。” 于是，一个清晰的事实日渐浮现：腾讯已成为中国、甚至是世界上最大的Web2.0社区。它不但拥有世界上最庞大的注册用户群（大约相当于MySpace注册用户的3倍和Facebook的12倍），而且拥有最为丰富甚至复杂的用户行为，以及彼此间的互动关联。它提供的产品和应用功能，已经超出任何一家标榜着Web2.0标签的公司。早在2005年Web2.0概念方兴未艾之时，人们一度近乎偏执地认为，Web2.0的要义在于用户创造内容并与公众分享。而腾讯两年以来一系列变革的意义在于：人们在即时通讯、聊天室、QQ群、QQ秀和Qzone甚至电子商务、搜索与问答的发展链条中，通过属于自己的“个人属性”和关系链，已经可以找到一条属于自己的社会关系网络；它率先在中国实践了Web2.0的本质含义：人的关系与行为。而反观那些我们耳熟能详的即时通讯工具，MSN、Skype、雅虎通甚至Gtalk，它们并没有谁成了真正意义上的“网络社区”。

　　这并不意味着探索与创新的结束。马化腾并不满足于腾讯时下的“社区”格局，在他看来，腾讯并未像他心目中的下一个创新偶像Facebook那样，形成真正的社会网络服务关系链。“QQ只是一维的关系链，我是你的好友，但我是你的什么好友？我们之间的密切程度？我们是怎么认识的？很多的社会关系线还没有方法进入到产品和服务里面。”他对《环球企业家》说。

　　双打

　　其实，无论是腾讯“摸着石头过河”的成长路径，还是其迥异于国内绝大多数同行的生存灵感，都不可避免地指向一个最根本的问题：马化腾到底是个怎样的人？ 答案似乎很多：低调、谨慎、沉稳甚至羞怯……但这些大多失之表象。 “马化腾是开拓型的心态，而不是对战的心态，”一名熟悉马化腾的互联网业人士称，“从性格上，马化腾更像史蒂夫·乔布斯和比尔·盖茨，是很有激情、自信，并且很阳光的人。”一个似乎颇富说服力的例证是，以马之聪明，居然只读取了深圳大学，似乎唯一合理的解释就是他并不在乎成绩上的比较。而马化腾接受采访时之坦率，也的确在业界少见。比如，他从不讳言自己对产品的兴趣大于管理。过去的若干年内，马化腾曾在多个场合表示他并不擅长公司的日常管理：“产品线一多，人一多，管理起来就头疼”。而在2006年接受本刊采访时，他坦承并不愿意阅读和管理学相关的书籍：“管理方面的书，知道了也就够了。不会因为你知道，企业就能变得怎么样，还是得看你做的事情。” 于是，你就不难理解，为什么马化腾在34岁时就会去寻找“接班人”。

　　自2005年起，大批职业经理人空降腾讯：来自高盛的刘炽平先后担任首席战略官和总裁，来自微软的熊明华担任联合首席技术官，来自阳狮广告的马来西亚籍华人刘胜义担任网络营销执行副总裁，更早的时间加盟腾讯、来自华为的刘成敏担任无线业务系统执行副总裁…… 马化腾引入他们的最初目的相当明确：“人一多，产品线一多，规范管理的压力落在我们这些创业者身上，确实很容易出现问题。”事实也的确如此，联合首席技术官的熊明华在对《环球企业家》回忆2005年底初加盟的印象时，坦率地用“不够水准”来形容一些细节：面试员工的流程，以及如何判断候选人是否合适某一职位的方法并不科学；产品开发文档的格式缺乏规范；有时过于追求“短平快”的产品开发策略导致了对产品细节的忽视，在2005年腾讯刚推出“Qzone”个人空间时，其产品界面竟然无法做到统一，在不同的网页上，竟有“Qzone”、“QQzone”甚至“Q-zone”等不同的品牌标识；至于重要会议不安排记录，迟到等现象更是普遍存在。问题在逐一改善，大方向却没有像马化腾设想的那样发展。马化腾和他的老搭档们很快发现，“交班”在短期内并无可能。“反而是像打双打了，不知不觉演变成这样，现在发现负责‘半场’也还很忙，”马化腾回顾起来不免庆幸，“幸好当时做了这样的决定，要不就惨了，肯定要制约公司的发展了。” 这个被马化腾比喻为“双打”的体制，在中国互联网公司的历史——甚至中国民营企业的历史上，都属于绝对罕见的案例：新的职业经理人加盟并填充到核心决策层的同时，除原首席运营官曾李青退休担任腾讯终生荣誉顾问外，创始人并无一人离开公司或退居二线。其中最重要的，是马化腾与刘炽平，张志东与熊明华的两对组合——单就任何一个组合而言，两人的背景和气质都千差万别。而某种程度上，正是他们精密配合的 “混合双打”，推动着整个公司的成长。前者在战略与运营上整体掌舵，后者从事尽可能创新的产品规划与研发布局。刘炽平，这位自称“最不像投行人的投行人” 的前高盛亚洲投资银行部执行董事曾是腾讯上市的承销顾问，于2005年3月正式加盟腾讯，成为协助马化腾进行公司战略部署和运营的最重要角色。被微软从西雅图派回上海的熊明华则受到腾讯另一位创始人张志东的力邀，于2005年12月加入腾讯，与张志东共同分担首席技术官一职。2006年4月，对美国互联网生态和前沿趋势颇为熟知的熊明华，与新搭档张志东先后考察了当时正方兴未艾的Youtube，以及Google、微软和雅虎等公司——对于当时的腾讯而言，这次考察在很大程度上影响了公司日后的诸多判断和决策。同样不可忽视的是马化腾本人的变化。在腾讯的巨大变革与“双打”体制熏陶下，这位曾经毫不掩饰对管理全无兴趣的“架构师”，正在努力地向“管理者”的角色归位。究其原因，是对公司业务线的扩张而可能导致的“失控”危机忧心忡忡：“你看很多大公司，包括我们也越来越感受到一些具体的产品和服务，一把手不关注不抓的话，你的竞争力还真可能不如一个小公司”，他不无感慨地说：“一开始学习管理。可能觉得有些浪费时间，因为这个不是具体做业务做事情，但到后面你发现不做不行。”此刻，他的书桌上正放着一本《笑着离开惠普》。

　　在这个过程中，重回“管理者”角色的马化腾，其思路也在困惑中变得逐渐清晰。面对外界关于腾讯内在管理仿效华为或惠普的评论，马化腾表示出相当的无奈：“其实我们挺想学一个企业，但你找不到另一个做即时通讯，做无线增值服务，又做电子商务和网络媒体，还做网络游戏的公司。”

　　为此，他的解决方案只能一如他在业务扩张时的思路，摆脱束缚、博采众长：看到华为的流程和供应链做得不错，就学它的流程和供应链管理。至于内部管理梯队和清晰的市场规划，这些肯定要借助外企的一些思想。马化腾表示，在他的力主下，腾讯加大了在2008年的管理预算——不是简单的管理培训，而是要像那些将管理和培训形成惯例的跨国公司那样，在腾讯内部建立“e－Learning”的一整套体系。而这将是他2008年最主要的工作。

　　关于未来

　　马化腾并不掩饰，自己有雄心进入互联网的中心地带，搜索引擎市场。

　　“我不认为他搜索会做起来，”接受《环球企业家》专访时，面对马化腾正日益逼近百度事业的“起点”，百度创始人兼CEO李彦宏的回答相对决绝。

　　马化腾承认这是一块“硬骨头”，毕竟腾讯在此领域已经落后主要对手将近10年。但他同样相信，腾讯在吃饱了其他业务之后，总是可以来啃一啃骨头的。这也是马化腾最新从韩国获得的灵感。韩国门户网站Naver是当地最成功的搜索引擎，它把搜索结果分为两大版块：排在最前列的是“知识搜索”的结果，用户提出问题，并由其它用户回答。其次才是网页搜索的结果。还有哪家公司更适合调动群众的智慧？如果在中国有网络公司能够调动上亿用户，唯二之选就是腾讯和百度。某种程度上，腾讯比百度也有竞争优势：它那个中国流量最大的门户已积累了大量编辑好的内容。而且，腾讯可以让用户在找到搜索结果后，溯源而上，再找到搜索结果的发布者——这就反向夯实了腾讯的原有阵地。

　　这个以“社区优势”为一切核心竞争力的思路，同样正融入到马化腾以QQ为基础平台、基于“多维与复杂的人际关系链”的未来Web2.0社区梦想中：自腾讯推出“拍拍网”以来，电子商务这种具有明显“用户行为”色彩的功能整合进入QQ平台，本身就意味着人与人之间目的更纯粹、功能更明确的网络交际成为可能。而在最新升级的QQ版本中，当你点击某个好友的个人资料，会发现在QQ秀、Qzone、“拍拍”等应用之外，腾讯的“问问”（互动问答）平台也被整合进来——作为A的好友，你当然可以选择回答他（她）提出的问题；尤其特别的是，你还可以把A的问题“转送”给你的其它好友B，当B回答了A的问题之后，他们之间即建立了某种联系。这种更为复杂的互动，使“六度理论”在腾讯QQ平台中得到了同样的验证，并使之真正具备了类似Facebook的多维交往功能。“目前‘问问’的问题与答案数量成长速度比百度知道还快”，提及这个越来越可见的“社会关系网络”，马化腾多少有些自豪。

　　然而在这个“学习”Facebook的过程中，一贯自信的马化腾又不免谨慎和疑虑。他承认正在研究Facebook的Bacon和 SocialAd广告模式，但最近接踵而至关于Facebook广告系统的指责和谤议使他再次表示“看不准，太开放太复杂”。不过，另一个有趣的事实是： 2007年12月7日，腾讯率先发布了网络广告的精准定向工具TTT（TencentMINDTargetingTools），这也是中国互联网企业首次推出网络广告精准定向的技术。它可支持广告主在人口统计学（性别、年龄等）、地理位置、时间段和上网场景等不同环境下的精准投放。看来，面对更为宏大和令人向往的网络社区图景，腾讯还是按捺不住了。

　　然而，一个不能不被重视的事实是：腾讯要实现这些三五年之后的大格局，目前的差距还很大。它需要一个更开放和自由，让创意真正自由涌动的环境，以及相匹配的技术基础。正是出于这种考虑，2006年3月，当熊明华提出腾讯要建立“创新中心”和研究院的提案，立即获得管理团队的一致共鸣。4个月后，腾讯创新中心正式诞生 ——它搜集来自公司内外的各类创意，经筛选公布于内部的创新平台，经过员工投票与公司管理委员会的选择，最终确定可行的项目，创新中心继续负责将可行的项目从创意变成产品。而一伺市场时机成熟，该产品即进入直接的业务平台。

　　“它是腾讯内部的一个特区”，熊明华这样形同创新中心的地位。目前，你已能体验到众多来自创新中心的产品。此外，腾讯还通过一年一度的内部创新大赛激励普通员工的创意。“腾讯实验室”网页（labs.qq.com），甚至被用来征集各种来自外界用户的建议，并即时分享最新成果。 2007年10月成立的腾讯研究院，更是基于未来“3-5年蓝图”的产物。在中国互联网公司历史上，这是第一个真正意义上从事基础研究与开发的机构。对于基础技术的重要性，腾讯的体认来自用户：在不久的将来，他们一定希望在几秒钟之内传输一个超大容量的视频文件，也会要求播放完全顺畅、没有一丝断续的视频流，而这对于P2P网络分布、以及解压缩技术的发明和精进，却提出了不小的挑战。不妨再进行一个难度更大的设想：如果所有的QQ用户都希望能够在服务器上保存聊天记录，那么依据现在的情况，它每天至少要存储40亿条信息，这意味着500G的存储量是一个最低的极限。这个已在北京、上海、深圳同步运营的研究院在今年将达到数十人的规模，它的全部研究将围绕存储、数据挖掘、多媒体、中文处理、分布式网络、无线等六个核心技术。它的6个重点项目研究室，每年都各将选定2-4个课题项目进行研究，其中不乏一些看起来颇为前瞻的内容：以数据分析研究室的“客户分群”项目为例，它旨在针对庞大用户群体的网络应用习惯进行分析分群，从而使未来的用户享受到服务商带来的个性化服务和定制的应用——听上去，是不是有点 GoogleAdwords的意思？

　　“我们需要储备核心技术，为未来三到五年腾讯的产品提供支持。”马化腾说。