建设品牌的方法正在发生变化，如果你还在为企业做品牌形象的写真，那就有点落伍了，1.0营销的品牌形象，正逐步让位于2.0营销的品牌体验。

那什么是营销2.0的品牌体验呢？我在今年6月所引用的一篇文章中，有这样的文字概括：让“品牌 + 一种元素”，形成一种消费者体验。这个元素可以是一个产品、一种服务、一个消费情景或者一种生活方式。

这是近期比较代表的三个例子:

* NIKE在慢跑鞋中加入一个计录芯片，顾客可以将自己的慢跑纪录发上社区，和他人进行分享和交流，这样一来，NIKE的鞋就不仅代表一种健康生活态度，而发展成为一种实实在在的健康生活交流。

* 联想新推IDEAPAD，除了用酷库熊做形象代言外，还在校内这样的SNS社交网络中，加入了一个“酷库树洞”的传情APP应用，用户可以借此传递感情和祝福给朋友，而联想IDEAPAD也得到一批长期的、可以持续发生互动沟通的潜在客户，可以进一步做CRM顾客关系管理。

* HP最近在推出针对高端商务人士的新产品EliteBook时，增加了一个“全程助力成长商学院”的服务应用，利用web2.0，为中小企业提供一个桥梁，让IT管理者可以在这里获得来自惠普的专业人员以及其它中小企业在信息化建设方面的经验和各种有价值的相关信息。这种全新的web2.0交互式沟通，会成为HP社会化媒体战略的一部分。

在上述三个案例中，第二个是为品牌增加一个情感性的社交网络应用，而第一和第三个都是为品牌增加实用性的社交网络服务。由此可见，品牌的2.0体验，既可以象传统的品牌形象一样提供情感化体验，也能给消费者带来实在的益处，产生实用性价值。

下图是我去年所做的品牌2.0与传统的比较图。

现在再读此图，可以发现，在营销2.0的时代，品牌需要的，远不止是品牌个性这些虚的印象性的东西，而是要把顾客粘住，和顾客发生一系列长期的关系，把顾客当成玩家和参与者，体验即品牌。

再以HP的“全程助力成长商学院”为例，这是一个建立在阿里巴巴网站上的服务。其内容包括有：WIKI维基式的问答互动，在线专家讲堂，商友圈（发展自己的商友），财富值（积分体系），以及一系列的结合线下的活动。

显然，这是一种新的开始，从营销的价值来说，这实际上是HP通过社会化网络所培养的新型品牌体验，HP品牌在其中主要发挥的是组织者和平台搭建者的角色，而真正唱戏的是用户自己。

我们可以将HP这种增值体验称之为“学习+创新的品牌体验”，而联想的酷库树熊则是“情感+工具的品牌体验”。

当品牌提供2.0体验时，主要价值有三点：

1、品牌体验不是由企业灌输给用户的讯息，而是用户行动产生的体验；

2、企业不仅仅传递出了“虚”的价值，而是获得了一大批活生生存在并且活跃的用户，并可以实现长期的CRM管理；

3、用户所反馈的信息，还能直接为企业改进产品和发展技术提供帮助，相当于建立一个网络，让用户直接参与了创新。

那么，增进2.0品牌体验要做那些事情呢？我列举了8种，目前只是8种，将来一定还会有更好、更多、更新的手段——

1、给品牌赋予一种工具价值；

2、让用户围绕在品牌的这个工具价值上相互帮助；

3、让用户在交互中形成和品牌越来越深的关系；

4、鼓励用户彼此建立关系；

5、将品牌体验积分化，给用户以激励和成长的空间；

6、上述工作，不一定要建立在自己的网站，在一个成熟的大的社交网络更好，无论对大企业和中小企业都是这样；

7、如果品牌提供的产品不能转化成虚拟网络服务，那就加一个元素来虚拟化；

8、把营销推广和CRM顾客关系管理结合为一体。

品牌的2.0体验还有很多范例，比较著名的还有可口可乐的ICOKE.cn，POLO汽车的POLO乐活生活网，CONVERSE马上在豆瓣上为其粉丝提供的一系列新服务，七天连锁酒店在各个社区尝试推出的订房服务……

无论怎样，品牌的2.0体验都应该遵循以下这条基本原则：

不要仅仅传递一种价值观或主张，应该做一些有用的东西让用户去用。

这是因为，如果是传递价值观或主张，那么，传统的电视广告还是最适合的；如果仅仅是传递价值观和主张，那么网络的互动力量、用户的参与力量将远远发挥不出来，可谓大材小用。

这两天研究百度的有啊，和淘宝也仔细地比较了一下，明显觉得，至少目前而言，有啊更象B2C的地方，列举如下：

1、  售卖的商品体验更象正规商店的降价促销，而不象个人小店主；

2、  品牌货不少，而且得到醒目的推荐，比如有宜家和米老鼠；

3、  界面更清爽，象大SHOPP MALL的汇集地，而不象淘宝的跳蚤市场；

4、  首页陈列的主要货品，时尚玩具和电子产品明显比淘宝突出，而淘宝的首页陈列还是更俗一些，这让我觉得有啊更象易趣而不是淘宝（据说色彩和界面是抄易趣的）；

5、  广告画式的图片在有啊首页至少有五六个，这让我想到正规商店的橱窗，而且，大部分陈列商品下面的文字价格不突出，而是广告性文字；

原因我想是因为：

1、目前绝大多数小店主肯定是以淘宝和拍拍为主阵地的，有啊要大举出击，在得不到足够小店主加入的情况下，会很自然而然向正式店倾斜。

2、百度一贯的简单作风，会自然在格调上走向b2c。

3、对于正式店而言，也一直有些苦于很难在淘宝的市场上和小店主血拼价格，服务也未必比小店主贴近，而且，百度有啊肯定会和网页搜索结合，这显然对正式店更为合适。

趋势发展会怎样呢？也许：

1、有啊会先侵蚀易趣、新浪商城、以及其他电子商务购物网站的份额，在这部分积蓄实力后，才有可能和淘宝大战；

2、从消费者的角度看，有啊有可能吸引到一批新用户，这些用户的特点是懒得花时间讨价还价，还没有淘宝上形成购物习惯，而且更习惯于在百度上搜索商品的人，这些人的用户特征可能更偏向于购买正规商店；

3、从产品类别看，有啊最有可能在时尚玩具、正品服饰、电子产品先有所突破。

我不知道有啊能不能成功，如果按现在路径发展下去，也许会形成，有啊在B2C上做大做强的局面。

百度做电子购务，同时有正反两个极端的因素在相互影响：

正面因素是：我一直认为，搜索做购物有天然的优势，用户本身就更喜欢通过搜索来寻找商品和比价，在这上面，百度其实扼据了咽喉要道，用户既使继续去淘宝购物，但依然有可能在日常的搜索行为中，被百度的搜索引导（这可怕的一步一定会到来的）所影响。

负面因素是：昨天和一位朋友吃饭，她说得很精辟，她说每个企业其实是有固定属性的，比如百度，本质是一家技术工程师型的公司，而电子购物的本质是消费者导向的贴近服务型公司，这里面的转型太大太难了，很容易做不到位，尽管百度已经将有啊团队独立出去，但依然会深受百度的基因影响。

所以，百度有啊一定能够基于搜索的基本优势获得相当份额，但最终决胜取决于消费者服务能力，这不是一家技术型公司能简单跨越的。

无论如何，百度有啊的出现，会引发网络购物市场的大洗牌，会让网络购物进一步朝着2.0和搜索的方向发展，门户的作用会进一步降低。此话怎讲呢？就是商品陈示的广告性商城，肯定会被由搜索+IM+更方便的支付系统所取代。

另一个被降低的，是当当卓越、360BUY类型的中间商式电子购物网站的作用，这相当于传统中的大代理。我更看好平台式的电子购物能取代他们，这两者的差别，相当于在现实中是开个百货公司还是开个大MALL。有啊或淘宝类的电子购物网，只是做平台，把控信息源、沟通源和支付源这些纯虚拟的部分，而物流仓储推广销售这些工作会交回到直接拥有货品的商家来做，中间商会被极大弱化。说的通俗些，360BUY这种更可能成为平台中的一部分，而不是能够独立上市。

未来还有谁是新对手？

特别值得留意的是两种：一是社区内的电子商务，由于社区内尤其是SNS天然的封闭性能够阻挡搜索，而用户之间的亲密性又帮助解决信用问题，所以，社区内的电子商务应该会在2年后开始崛起，并逐步发展为新对手。还有一种是客户端，比如浏览器，比如现在排名第二大客户端的360安全卫士能够进一步发展成人们的必备品，那做电子商务也是指日可待。

百度是不是手伸得太长了？还是能重新改变电子购物格局？缘是天意，份是人为。

最近手上拿到一份关于奥运会期间，五个新媒体的综合价值评估报告，看完以后有以下结论：

1、新浪赢了搜狐；
2、腾讯赢了人际传播；
3、央视网站的传播价值还是不能和网络强势媒体，即使是奥运。

这其中，央视和搜狐都是有奥运特权的，但显然，网民并没有因为这两家有特权而在奥运期间做出特别的选择，而且，新浪在报道上的综合实力，腾讯借助用户优势的异军突起，都十分明显。也就是说：
1、互联网上，独家资源没法独家，也没法有优势；
2、网民是在按自己惯有的习惯在收取资讯，不会因奥运改变；
3、下一届奥运会，估计没法从互联网站上依靠独家授权赚更多的钱了。

具体排名详见以下4张图。

以我来看，这四张图表的背后，代表着旧与新的传播模式的大撞击，又代表着1.0与2.0的营销模式的大比拼。

在这里面，我更关注腾讯，因为其“社交网络+内容报道”的立体+交互模式，证明了2.0与1.0可以在奥运这一大事件下，充分交融在一起，能形成前所未有的传播效应。我为什么用社交网络SOCIAL NETWORK来表述，是因为可以同时涵盖腾讯的IM、群组、博客、人际传播等多种沟通形式。

其实答案在奥运开锣之前就可以预见，，在人际传播价值上，腾讯肯定要优胜于门户式网站的报道聚合模式。但是，社会价值和商业价值现在肯定还比不上新浪这样的网络央视。因为，社会价值更考量社会影响力，商业价值如果是广告为主，则媒体报道模式还是会有利于广告的传播。

这是为什么呢？
1、取决于用户体验出发点的不同。

在新浪或搜狐，用户基本的、第一位的体验——是去看新闻，这个在本质上，和看报纸看电视没有不同。

而在腾讯，由于用户首先做的事情，是登陆QQ，和朋友连接起来，然后，再通过弹出窗口、点击、和朋友聊天、去自己的空间发文章等方式，所以，奥运不是以媒体的方式呈现的，而是通过客户端和好友互动的状态呈现的。腾讯将这个表述为：“这里就是你的奥运主场。”

这种差异性，其实就是媒体主权和用户中心的差异。

当网民需要参与和分享奥运时，IM所代表的用户为中心传播模式，是即时、互动、全方位、多触点传播的。所以，腾讯上和奥运相关主题的QQ群63万个，参与人数有2500万。这使得其更容易形成用户中心的传播模式。

2、贴近性决定速度和体验
据说，首枚金牌的获知信息，按清华大学媒介调查实验室数据显示：更多是通过腾讯。

为什么会有这个结果？原因非常简单，就是因为首枚金牌的信息，是通过即时信息直接推送到用户已经在使用的桌面上，然后再经过朋友传播和群组讨论，得到了完全无边界的、去中心化的传播，这个是门户媒体的中心化单一化传播无法企及的。

还有一个被忽略的事实，就是——既使不少网民是通过门户网站获得金牌新闻的，但他们仍然是通过社会化网络，经如IM、BBS、SNS、个人空间等方式去进行二次传播，由于腾讯在社会化网络上的领先地位，其结果是，大部分用户还是觉得首枚金牌的信息是来自腾讯，尽管很有可能第一信息点是来自门户。

还有，用户泡在社会化网络的时间远远多于看新闻，这样一来，用户更可能在社区中反复接触并参与了首枚金牌信息的传播过程，这也是促使用户觉得信息来自腾讯的重要原因。

所以，无论是速度、接触密度、互动程度，都是社会化网络模式比纯门户模式更为有利，正是贴近性决定了结果。

3、品牌营销在奥运中的多元化
以用户为中心的立体化互动化模式，必然产生品牌在利用奥运营销上的明显差异。

比如，NIKE赞助腾讯即时消息，其贴近度和即时性所产生的营销效应，是和在新闻网页上通过显示性广告呈现完全不同的，更容易形成互动。

这里也想再澄清一下互动营销的本质含义，很多时候，人们以为，只要在资讯上增加一些评论或者抽奖，就已经是互动营销了。其实，真正有价值的互动营销不是人和资讯的互动，而是人和人的互动，人与人之间的交流和传递，从而实现口碑的流动，品牌体验的社交化分享。这才是真正的互动，人是主角，资讯只是配角。

小 结
最后再概括一下——
*  2.0营销能够让网络变成奥运会的虚拟主场；
*  真正的互动不是人与资讯的互动，而是人与人的互动；
*  未来的营销，是显示性1.0广告+游戏性的2.0人际分享。

在一年多前，当时我国先后蹦出了十多个宣称要走第二人生SECOND LIFE路线的虚拟世界网站，当然，这个“蹦”字更多指的是一种宣扬，而非实际，因为当时基本上都没有上线，上线的也只是测试版本。

一年多过去了，是什么样的情况呢？据我的观察，基本仍然处于“测试”阶段，而且，至少一半的网站并没有真的做这个事而退出，实际做的网站真正有推出的，比较原汁原味的才二三个，其余则基本转型为半网游半第二人生模式（大约六、七个）。而这些网站中，用户活跃度也不高，有些虚拟世界有时甚至只有一个人在线，虚拟世界不同于网游，初建期本来就比较荒凉，一个人孓然而立，更显萧条落索。

这种整体性的用户缺失状况，并不局限在知名度低的虚拟世界，即使其中名声最大者亦如此。也就是说，虚拟世界型网站在中国遭遇的是根本的困境，而非某一个网站的设计或推广做得不好而造成。这种困境可以简述为：用户没有留驻。

有必要界定一下什么是虚拟世界的定义——最正宗、最原教旨主义的虚拟世界当然应该是以第二人生SECOND LIFE为标准的，即一开始完全空荡荡，彻底由玩家自创自建各种东西。不过，在中国，即使最狂热鼓吹第二人生的网站，也没有在上线时一无所有，而是建设了不少东西在里面。

所以，能列入中国版虚拟世界的网站标准应该是两点：一是没有明确的游戏模式，即没有升级、打怪、得宝这些网游最惯用的模式，二是玩家自建自创为主，运营者有没有主导生产卖东西是一个关键的评估标准。

即使退到上述两个标准，目前中国符合的虚拟世界网站也已经寥寥无几了。大部分曾经想走这两条路线的，都已经转变离开了，当然，离开者也许是幸运的，至少坚守者已经变成苦苦支撑，前途迷茫。

为什么中国的虚拟世界做不起来呢？

普遍的说法有两种：一是在中国水土不服，中国缺少美国的互联网环境，尤其是缺少西部殖民垦荒的文化背景；二是时间不够，第二人生在美国悄然发展了六七年在突然爆发引起关注，也许再过些年，说不定就崛起了，乐观者这样认为。

这两种说法，我经过一年多的观察，认为都不是主要原因。

主要原因是，也许第二人生的成功度在去年被严重夸大了，虽然我也曾经是其热情的鼓吹者，但实际上，第二人生即使在最热火的时候，其活跃用户也远不如网游，更是只有SNS平台网站的一个零头，而后者其实是文字形式的虚拟世界，而且因为和现实生活的关切度高，对用户更有价值。

第二人生作为一种平台运营模式，其人数从未达到过平台成熟的标准，而且这一年多来显然有下降趋势。我更倾向于认为，第二人生是一个伟大的实验品，其实验出来的特性，将会为互联网的发展提供丰富的营养和灵感，但其本身，却由于其繁琐、复杂，很可能最后只成为互联网历史博物馆的一个伟大的化石。

至少在两个重要点上，第二人生在和互联网的平台发展趋势相悖，一个是以轻应用取代重应用，二个是不用下载客户端而通过网络本身直接解决，复杂的问题，则交给云计算而不是自己来处理。我不否认第二人生的伟大性，但确实对其能否成为互联网下一个重要的平台之一深表怀疑。

FACEBOOK或MYSPACE也好，国内如校内、51到开心、海内的发展也好，这种以轻应用和文字起家的平台，将来一定会实现部分的图形化甚至3D化，它们会汲取第二人生的优势和特点，但不需要借助也能发展出基于自己平台上的虚拟世界。

我还认为，类似于GOOGLE所推出的Lively这样的个人化3D插件，比第二人生这种一开始构筑出大世界的做法，更有可能普及和发展为3D平台。Lively的轻便、易用，从每个人建立自己的3D房间和个人AVATAR开始，实现基本的人际互动沟通，是一种更轻的路径。而且，正由于其轻，它可以轻易和博客、SNS等结合，成为其中的一部分，而不是与社交网络争夺用户和时间。

另一个叫MY MINI LIFE的轻应用也很有前途，为了轻便，它采用像素和FLASH而非3D来进行交互游戏，用户既可以到其网站，也可以在社区（目前只在ORKUT，很快会上MYSPACE）建立自己的仿3D小屋，并进行装修和与朋友交互。

所以，我认为，第二人生版的虚拟世界没有什么出路，即使中国的虚拟世界实践者，有足够的金钱和时间可以去消耗和尝试，我依然认为，没有必然花大量时间和财力去设计一个庞大复杂的客户端程序，而且还和其他体系不兼容。这是一件费力不讨好，又不代表未来的事情。

将来，就是不管是做文字化社交网络的、做IM即时通讯的、做网游的、做宠物或虚拟人物的、做图形化软件的，都有可能用自己的路径，发展成虚拟世界，而且，第二人生所开创的一些基本规则，会经由它们发扬光大。

其实国内的爱情公寓就颇有发展成虚拟世界的可能，因为其更容易和其他平台相结合，应用也更轻便，无需下载任何程序。爱情公寓的高管曾经在会议上说，其用户的活跃度和人数，比高峰期的第二人生还要高。不过，爱情公寓要想大成还是比较困难的，原因是其风格和格调太过强烈了，更象一棵美丽的树，而不是一个平台。

我最近还见过国内一家技术公司所做的虚拟世界设计方案，其方案有两种，一种是构建整个3D环境的，但优胜之处在于，不需要下载客户端，只需要补一个小小的插件，就可以直接在网络上体验3D世界；另一种方案是，以虚拟人物为主而不做环境，这种人物可以直接在各大社区内使用，这有点类似于宠物。

最后再说一个事实，相比于成人自创式虚拟世界在中国的惨淡经营，儿童乐园型的虚拟世界在国外被企鹅世界PENGUIN CLUB证明成功后，已经被国内复制并且发展甚佳，这其中的代表是摩尔庄园，其用户数、用户活跃度正在稳定增长，而且儿童玩家的满意度也相当不错。究其原因，还是因为天然存在这个市场需求，并且过去没有得到满足，这个和校内网能在中国迅速崛起是同一个道理。这个我会在下一篇专门讲一讲。