有多少年没有给自己放假了？我似乎始终在忙在奔波在接待一个又一个的客户，在处理一个又一个的项目，在构思一个又一个的策略，然后给自己设置了一个又一个理由……人就是这样，从来不知道真正的敌人就是自己，在一次又一次的自我对阵中，既损耗了无数的机会，也失去了太多太多难以挽回的快乐时光。

刚过了中秋长假，很快就迎来了国庆，还没想好这7天长假如何过，25日我就从南昌飞到了威海，因为这里，我们有一个服务了半年的企业客户，他们急等着我来规划公司未来的营销战略，而更没想到的是，这个假日竟然提前到29日就放假了，客户一句话：这次你得在这里住一段时间，把整个项目的脉络都梳理清晰了才能走。恭敬不如从命，再说了，象我这样四海为家的营销人，到哪过节还不是一样？这个假日，我想我就在这里度过了。

客户所在地，是威海市下面的一个县级市，叫荣成，位于中国最东，有中国最长的海岸线，城市著名的景点“天尽头”，在在最新的好莱坞大片《木乃伊3》里就有讲述，去过的都说很美，而我历来就喜欢海，我相同这个假日，我就在海边度过吧。

我对个人的生活向来没有严谨地计划，我喜欢随心所欲自然而然，所谓计划不如变化快，不如由着自己的性子，完全放松开心地度过这个假日。

我的新书《营销杀手》还只写了5万字，出版社却椅一直在催我交稿，按照《魔鬼营销人》的厚度，至少要15万字吧。开始的几天假期，我就独自呆在酒店里，按照原定的构思，开始了新书的写作，因为安静，也因为专注，四天时间，我竟然把书写到了12万字，这个速度，我想很少人能做得到。我对自己的创作激情和持久耐力非常满意，同时我在写的过程中，重新调整了故事结构和核心重点，我希望这本书，无论在阅读快感还是专业知识的深度上都要远远超越《魔鬼营销人》。

其次，我独自去了海滩，那是4日的傍晚，我一个人在灰暗的沙滩上漫步，虽然有三三两两的当地游客，整个海滩看上去非常安静，我穿着皮鞋，却也走到了海水边，把手伸进海水，凉爽凉爽的，远处，是茫茫的海天一线和模糊的海鸟飞翔的影子……

一个专门出租橡皮快艇的船夫，孤独地坐在沙滩上，偶尔象远处的一两游客喊几声：“租快艇咯——、租快艇冲浪咯——”因为没有人呼应，也因为海滩上确实人很少，那声音感觉慢慢地弱下去了，充满着孤单和无奈……

“快艇怎么租？”我的声音对他而言很意外

“60，自己开100”

“好，给你100！”我没有还价，因为这个生意清淡的船夫，看上去有一丝可怜，至少在今天这个傍晚，我跟他是一样是个孤独的男人。

于是，他一声“好咧——”就把橡皮艇推下了水，然后让我跳上去，在驾驶坐边坐下，并建议我穿上救生衣，我看了看越来越黑的大海，只得穿上。

船夫先是快速地开着我在海面上兜了一个大圈，接着又故意耍了几套技术，譬如船头高高地跃起、急转弯、侧斜度飞驰和迎浪冲击等等，让我在有一丝紧张、兴奋和担忧中，过足了刺激的瘾！

随后，我从他手里接过驾驶杆，自己操纵速度和方向，在茫茫无边的海面上，一会穿过海带养殖区，一会穿过近海的小山礁……一时感觉非常惬意。

在随后的几天，我寻找荣成的几个小餐厅，最后发现有个叫“阿瓦山寨”餐厅里的菜，其味道和颜色很合我口味，随后，我一天两餐都在那里吃，每餐品尝不同的菜肴，偶尔要一瓶二两半的二锅头，把自己喝得满脸通红的，然后在清凉的晚风中散步回酒店……

写累了、玩疲了，我就在酒店宽带上下载好莱坞经典大片，有两天我竟然昏天黑地的看完了《古墓丽影》1、2，《谍影重重》1—3等动作片以及《罗马假日》、《德伯家的苔丝》和《珍珠港》等爱情大片，在惊险刺激的动作欣赏的同时也沉浸了一次浪漫爱情故事的泪水。

在假日里，我放下了全部工作上的思考，也忽略了个人情感上的空白，完全放纵着自己内心残存的一丝童心，在这个东方的海边小城里，度过了我人生中难得纯净的一个假期。

 

前几天，一个企业界的朋友在电话里跟我聊起双剑公司的经营情况，对于双剑公司当前竟然有这么多的企业客户找上门来要求合作感到很敬佩，同时问我公司成立多久了，我随口回答说快一年了吧，朋友更吃惊了，才一年？我说是的！面对朋友的惊谔，我也感到非常的欣慰，同时也仔细回想了一年前成立双剑公司时的情景，掐指一算，记得深圳工商局给我颁发“公司名称核准通知”正好是10月10日，这才懵懵懂懂的想起，这个出招凶猛，越来越受到中国民营企业欢迎的杀手型策划公司，竟然也到了该庆贺一岁的生日了，要不是这个朋友的提起，我真的不注意，双剑——这个营销咨询业的新兵，已经走过了一年的历程。

其实真正筹建双剑公司，远在07年的3月，当时我与我的两个老部下“广告人孙自伟、销售老将刘忠”三人，在深圳车公庙附近一个咖啡馆里商议成立我们战术型策划公司，三人就公司定位、名称、服务目标以及公司投入及未来发展规划作了讨论，现在想来，那个时候很有点“中共一大会议”的色彩呵呵！

公司名称一直犹豫不决，我坚决不想用个人姓名做公司名称，同时也不愿意采用那些文绉绉的名称，我很坚定，要么不做，做就做一个中国最另类最强硬的策划公司，不光从名称上带有明显的性格特征，同时我们的服务特性也将定位于以战术带动战略的策划新模式，最终我们确定了“深圳双剑破局营销策划有限公司”等六个备选名称，没想到到10月10日，工商局发来核准通知，允许使用“双剑破局”公司名称。

那时我们已经在与大庆乳业和上味食品进行合作了，由于人手少，我们几个忙得比亦乐乎，几乎很少有休息日，但大家都干的很欢！

进入08年后，公司业务突然增多，我们同时操作四个项目，项目总额突破300万元，进入9月份，公司又签署了西部牦牛与江西绿悦生物两个项目，同时新的企业客户不断找上门来要求合作，公司员工也从原来的6人增加到现在20多人，公司内部管理体系也逐渐加强，针对提供员工收入和福利待遇的各项制度也正在完善，“快乐地工作”的公司文化也日益受到员工的认同和欢迎，从表面上看，双剑正朝着未来健康地发展着。

但是，人无远虑必有近忧，面对当前的大好形势，我依然不放松对项目质量和员工专业素质的“双提升”工作，我希望双剑是一个出招凶猛勇于创新的破局团队，同时也是一个健康稳定的专业咨询机构，在扎实做好现有项目的同时，以更高质量的服务来吸引更多的企业客户，从而完成双剑自身从小型策划机构向专业强势策划品牌转变的蜕变过程。

10月10日是深圳双剑破局营销策划有限公司的诞生日，我们把它称作“双剑日”，在明年的这一天，我希望双剑将成为中国营销界最鲜艳的一面旗帜，也是最凶猛的一个杀手！

愿与企业界、传媒界朋友以及咨询界同仁共勉！

 

                         深圳双剑破局营销策划机构总裁：沈坤

                                2008年10月10日

                 ——双剑与江西绿悦生物正式签署合作

继与中国西部牦牛乳业集团签署合作以后，9月双剑策划又与中国生物肥料行业第一品牌——“江西绿悦生物有限公司”达成战略性合作协议，全权承担该公司最新研究成果——“水溶性”肥料系列产品的市场推广策划任务，2008年9月22日，双剑项目组一行五人，在首席顾问沈坤老师的带领下，与绿悦生物的核心管理层一起深入江西省内各农业县，开始了为期一个月的市场调研作业。

水溶性肥料顾名思义是一种可以溶于水的多元复合肥料，它能迅速地溶解于水中，更容易被作物吸收，而且其吸收利用率相对较高。水溶性肥料含有农作物生长所需要的全部营养元素，如N、P、K、Ca、Mg、S以及微量元素等，人们完全可以根据作物生长所需要的营养需求特点来设计配方，科学的配方不会造成肥料的浪费，使得其肥料利用率差不多是常规复合化学肥料的2-3倍。其次，水溶性肥料是一个速效肥料，可以让种植者较快地看到肥料的效果和表现，随时可以根据作物不同长势对肥料配方作出调整。当然水溶性肥料的施用方法十分简便，它可以随着灌溉水进行灌溉时施肥，既节约了水，又节约了肥料，而且还节约了劳动力，这在劳动力成本日益高涨的今天使用水溶性肥料的效益是显而易见的。由于水溶性肥料的施用方法是随水灌溉，所以使得施肥极为均匀，这也为提高产量和品质奠定了坚实的基础。

绿悦生物研发人员，经多年技术攻关，终于克服重重困难，研发成功具有突破性的水溶性肥料产品，有关技术已获得国家专利保护。为确保该系列产品的推广成功，公司核心管理层就想到聘请专业的营销外脑机构配合，在经过对国内几家专业策划机构的层层筛选后，最终锁定以“破局攻击”战术闻名的深圳双剑破局营销策划机构。

为检验双剑策划的实战能力，减低企业客户的投入风险，双剑策划将在调研结果出来后，与绿悦生物共同签署“业绩提成协议”，如双剑策划在约定的时期内，协助绿悦生物完成预计销售任务的，将获得高额提成和特别贡献奖励，这对初次涉足农资行业的双剑策划的精英们来说，是一个非常严峻的考验，同时也是一个巨大的挑战。

让我们拭目以待！

                                          双剑策划

 

 

记得第一次接触营销，有人告诉我，营销就是卖产品，你能把自己的产品毫无保留地销售出去，并且换成现金，你就成功了。我没深想就去做了，经过了不少磨难和挫折，终于把一件件的产品销售给有需要的顾客了，但渐渐地我发现，很多人并没有持续购买我的产品，甚至很多人并没有使用我的产品……后来我甚至还发现，那些购买了我的产品的人，用另一种眼光看我，我才知道我错了，那个当初告诉我什么是营销的人也错了……营销根本不是那么回事！

在市场滚打了几年，开始认识一些营销界的朋友，也阅读一些“先进”的营销理论书籍，那时候，很多人正在疯狂地充电，惟恐自己落人于后。尤其是那个戴金丝边眼镜的美国佬，他写了一部教材书《营销管理》，真正改变了中国营销人的思想。那时候，又有人告诉我，读完《营销管理》，你就是个专家，可以在营销领域纵横驰骋了……也就在那一年，我进入了一家企业，担任市场总监，因为我已经通读了《营销管理》，也把里面的一些名词术语都烂熟于心了，可惜，我没能在这个位置上坐下去，我也没有按照我原先的预想，在这个位置上做出风云变幻的营销战绩出来，当我收拾行李离开这家企业的时候，我才发现，那个告诉我，读完《营销管理》就能成为专家的人的话，是错的，错的太远了……营销根本不是那么回事！

有一次，听一个台湾来的讲师讲营销竞争战略，因为对营销的强烈兴趣，导致我听的太入神也太专注了，四个小时的课程讲完了，费用耗去了我半个月的薪水，他告诉我，营销一定是市场细分，也告诉我，惟有细分，才能制定竞争战略…我虽然懵懵懂懂，但毕竟也知道了什么是竞争战略，但是，当我以一家服装企业营销总监的身份，带领团队进行拼杀时，我却感觉到，细分，并不是最佳的竞争战略，甚至，也谈不上是一种战略，因为在中国，如果你一细分，市场就小了，而且，我发现，那个时候的中国，还不需要好如此精密的细分市场……于是，我再次发现，那个台湾讲师错了，他只是把在台湾、日本或者欧洲的某些经验搬到了中国，却不知道，中国大陆可以有很多个日本和欧洲……而营销，不是那么回事！

进入策划行业，我又开始进一步的反思，譬如，给一个产品命名，为这个产品制造一个虚有的概念，然后投入广告，去传播这些信息就是营销策划，我也跟着大家伙去做了，可惜，很多产品成了昙花一现的短命鬼。

很多人甚至说，营销策划就是给产品一个定位，就是切割、就是插位，然后照着这些概念去做就是了；还有人说营销策划就是系统营销、产品策划、招商策划、渠道推进、终端突围……甚至有人至今还在这么认为，营销策划就一个个的点子……可我还是感觉他们都错了。营销，根本不是那么回事！

我也多次在讲台上对营销学员们这么介绍说，营销，就是发现消费者的需求，然后去满足它，我也这么说过，营销，就是运用谋略的去销售你的产品，我甚至还说过，营销就是一个企业最核心的灵魂，其它都必须围绕着营销而发力……我说的对吗？看上去好象是正确的，但我还是错了，营销，不是那么一回事！

那么什么是营销？营销，就是明知面对着不可知的未来，却一定要制定出针对这个不可知未来的战略和战术，并且毫无折扣地去执行；营销也是地球的运行过程，在自身保持转动的同时，完成围绕太阳的公转，一切都是动态的；营销，更是铁道游击队，你必须在奔跑中跃上飞驰的列车……

如果你还不清楚什么是营销，假如你正手捧着书本，那么我建议你扔掉它，一个猛子扎进市场，能潜多深就潜多深，直到你的手触碰到市场的海底；如果你在水里游得太久，不如上岸看看，那里的阳光灿烂树木葱茏，跟你在海里的世界完全不一样。

什么是营销？我不告诉你，你也不要胡乱相信别人的说教，乱看那些满嘴理论的人写出来的文章，包括我写的文章，那些都不可靠也不真实，哪怕是那个写了《营销管理》教材的美国老头，真的！

如果你一定要知道营销是什么，我建议你先做一个营销人，去云游四海，在云游中破解自己的疑惑，如果你想知道的更彻底，那么我建议你成为双剑营销策划公司的一员，在希奇古怪的营销策略中，寻找你所需要的答案……

而我所能告诉你的，还是只有一句话，营销，确实不是那么回事。

 

 

我的拙作《竞争没有双赢，惟有干掉对手》一文发表以后，接到了很多读者朋友的来信和电话，在肯定了我的颠覆性竞争观点之后，又纷纷向我提出了一个同样的问题：沈老师，我们认同你的观点，真正的竞争确实是必须干掉跟自己最贴近的对手，但是，我想知道的是，我们应该如何做，才能有效地干掉对手呢？这个问题的核心其实就是竞争企业“干掉对手”的方法或者战术，也是我多年来一直在研究和思考并积极加以实践的营销战术思想。在此，我结合自己多年的研究与实践，为如何“干掉对手”这个最新竞争观点，提出一些系统的实战性策略，以供企业和营销爱好者在实际市场竞争中运用。

按照我的市场破局竞争理论，企业要想在行业中独占或者占据足够大的市场份额，必须要树立高度的竞争意识，而竞争的核心焦点应该不是最终顾客而是竞争对手，如果把竞争矛头对准消费者，等于是一颗子弹先打到了一个物体，再从这个物体转射到人身上，这个缓冲过程导致子弹对人的杀伤力大减。

所以说，一个企业与其耗费巨大的传播费用去跟竞争对手抢顾客，不如转而把矛头直接对准竞争对手，采用巧妙的策略把它干掉，并将对手的地盘（渠道和消费者）完全占为己有！但是，究竟如何才能有效干掉对手呢？

笔者认为，企业想有效地干掉离自己最近的对手，必须从三个方面着手，即锁定对手，收集竞争情报；二是设计专门策略来打击对手，以阻扰对手的正常战略部署；其次才是以更卓越的产品和品牌影响力抢夺对手的客户资源和市场份额。

一、锁定竞争对手，收集竞争情报

竞争企业在制定公司营销战略时，必须把竞争战略当做核心战略要素，竞争对手的选定必须是与自己比较贴近的对手，如产品风格、渠道模式、目标顾客和销售额与自己非常接近的企业，有可能是围在本企业周围的一家和多家企业，所以竞争企业必须精准锁定自己的竞争对手，并建立专门的竞争情报部门，跟踪并收集对手的一举一动，随时掌握对手的市场动向。具体做法是：

1、获取对手的战略规划和营销战略计划

企业的战略规划和营销战略计划，是企业一套系统的经营发展计划，它一旦制定实施，短期内是无法进行改变的，如果竞争企业能获取这样的信息，就可以制定针对性攻击策略，从而打乱对手的战略部署。获取这样的情报，其实有很多手段，常规的手段可以从挖撬竞争对手的营销总监以及其他高管就可以轻易获得，其次也可以与专业商业情报公司合作，有专业的商业情报机构协助，获取这类信息。掌握了对手的战略规划方向，竞争企业可以针对性地设计竞争策略，占据竞争的主动权。

2、获取对手的客户资料

企业可以通过自己的营销人员，对竞争对手的渠道成员进行跟踪调查（这个比较容易操作）以获取对手的渠道客户资料信息，同时也可以向第三方机构购买对手的客户信息。

3、掌握对手营销将领的战术习惯

一个人擅长的战术，是不会只用一次的，就象武术中拥有绝招的高手，他总是会在适当的时候运用以占据主动，企业营销将领在指挥企业的营销团队进行市场征战中，也不习惯性地运用他以前成功过的或者自己擅长的战术，所以，竞争企业要清晰地了解竞争对手营销将领的职业经历、成功案例、性格特征等，然后加以研究制定针对性策略。

二、攻击对手，以阻扰对手的正常战略部署

在精准的信息情报的支持下，竞争企业可以有效地设计针对性攻击策略，攻击对手的策略可以从侧面和正面两个方面展开。

1、侧面攻击对手：

侧面攻击也可以从两个方面入手，首先要充分运用政府部门和各类执法机构的资源，如税务、工商、市政、交通、公安等，在各个环节给对手制造麻烦，迫使对手延缓或终止战略步骤。其次，利用自己的渠道合作伙伴和终端协作关系，阻止对手使用优势渠道和终端陈列位置，同时以针对性策略，迫使对手无法在终端发挥作用。如在陈列费、售点广告发布费以及促销支援上拉拢零售商，甚至签订排他性的协议往往是较好封杀对手的手段。当然，也可类似通过渠道封杀一样推出短期的进货促销活动，抢占终端小店的资金，使竞争对手铺市难度加大，如可口可乐与上海美亚旗下600多家21世纪便利店签定排他性协议，协议规定，所有21世纪便利店里只能出售可口可乐一种可乐产品，不允许出售百事可乐以及其它品牌的可乐产品，从而封杀了百事可乐在600多家便利店的销售机会。）

2、正面攻击对手：

正面攻击对手可以从对手的产品、价格、渠道和传播上展开，如我在07年结合自己策划的保健酒企业，针对保健酒行业巨头——“湖北劲酒”所显露出来的在“功效、价格、工艺和诉求”等四个方面的漏洞，专门设计了针对性攻击策略，此案例虽然只是存在于假设基础上的，同时企业也只是想借攻击劲酒之名，抬高自己的地位而已。但只要攻击企业具备了竞争的武器和勇气，打败对手也并非难事。

其次，可以给对手的企业和产品进行重新定位，以告诉目标人群，该企业是“什么什么”，借以突出自己产品与对手的差异以及消费者购买我们产品的强大理由。如我在《打败劲酒》一文中解剖劲酒自身的优势，从而发现其优势的背后恰恰也是它的劣势，因为物质是没有绝对完美的，即便你是一块美玉，在显微镜下，依然可以发现玉中的瑕疵。

三、抢夺对手客户资源和市场份额

如果说扰乱对手的战略部署仅仅是一种骚扰行为，干掉对手的另一个有效途径是运用一些相关渠道，收买对手的客户资源和抢夺对手的市场份额，从而在对手的要害部位痛下杀招。

1、抢夺渠道竞争商资源

专门设计针对竞争对手渠道系统的软攻击，所谓软攻击是指通过利诱、围追、高压等手段，将竞争对手的渠道系统进行破坏和瓦解；利诱容易理解，围追和高压是指通过在分销系统和销售终端等对竞争对手的产品和渠道成员进行威逼和打压，迫使渠道成员感觉与竞争对手合作，经销它们的产品有难度，从而消极或者退出竞争对手的分销体系。

2、抢夺竞争对手的市场份额

狙击竞争对手最有效但也是最难的手段就是抢夺竞争对手的市场份额，而要达到这一目标，竞争企业必须在产品、价格、渠道和传播上集中优势资源给予对手通击。如推出比竞争对手更完美价廉的产品、在渠道上更密集地铺货，在传播上甚至针对竞争对手的消费人群开火，以吸引他们转换产品，从而达到取代竞争对手的产品在其目标消费人群中的地位。