电视的竞争已经惨烈到没有谁敢于漠视营销了，各种营销理念、营销方式、营销手段也层出不穷。而在越来越大的竞争压力之下，也有越来越多的经营者已经不顾什么理念、不管什么方式、不择什么手段了。

8月初，湖南卫视播出了由快男和超女担纲主角的“八月红歌会”，让已经在举行“中国红歌会”并在去年注册商标的江西卫视出离的愤怒，一怒之下状告到广电总局，并表示不排除用法律手段维权。老爷子阎肃的评价是，湖南卫视“太没出息了”，“抄的没有一点学问！”

像这样的事情其实太不奇怪了，只是出在了素有创新力的湖南卫视身上可能让同行有些意外。从十几年前的《焦点访谈》，到前两三年的《南京零距离》，不都是全国一片“焦点”、处处“零距离”？从《美国偶像》带来的选秀热潮，《超级女声》、《梦想中国》、《我型我秀》、《加油好男儿》一个一个比着打擂台，到最新益智节目形态《你比小学生聪明吗？》，不都是无数个地方版本？

观众一方面看个热闹，一方面也免不了抱怨没有什么新鲜货色，但是参与模仿和复制的电视频道倒也都收获了更多的市场份额。当然，有多少观众因为这种热闹下的单调而变得远离电视，很难去统计，但值得重视。

专家们也不必指责电视台的不道德，甚至都不应数落电视人的智商。电视业从没有竞争到激烈竞争，总要经过这么一个过程。

我还记得几年前和NHK中国局交流时，著名的《筑紫哲也23点新闻》的制作人介绍过曾经发生的同档栏目编排竞争卡位的不道德。几个电视频道都在做夜间新闻节目，本都按照惯例在23点整点开播，后来有频道为了抢得先机，把节目开播时间偷偷地提前了一分钟；再后来就有频道再往前提了两分钟，再后来大家终于坐到一起达成协议回到整点。

小孩子打架是无所谓道德的，长大了就不打了。许多电视频道过于热衷于进行迎合观众的技巧性操作和策略性安排，并没有给频道发展带来多少持续增长的潜力，反而陷入了经营困境。时间长了，自己也就明白了。仅仅在“赢得观众、赢得份额”的路径上实施营销创新的思路，已经具有明显的局限性。

但是崇高可以提倡，不可强行苛求，道德是底线，则应该坚守。模仿和复制，甚至抄袭，都不一定就是不道德。如果一个产品供不应求，那么加大同类产品的供给和投放，就是一个打压价格的消费者福音；模仿和复制，既是不可避免的，也是不应压制的。我们可以问一句：价格战道德吗？我们可以再问一句：如果价格战不道德，那么价格同盟就道德吗？！电视竞争在某种意义上也是观众的福音，电视无竞争的时代，我们谁也不愿意回去。

新闻跑口何时成为一个制度，无从考证，从国内到国际已然普遍存在，却是一种现实。制度合理性不容否认，好的跑口记者会成为领域的内行专家，明确分工也可以避免多头采访造成的资源浪费。

但是，市场上有“店大欺客，客大欺店”的规律，记者跑口的体制也呈现出不断重复、久治不愈的种种弊端：

1、分工变成分田地。革命有分工，本来是个管理问题，分工成了分田地，管理问题就变成了利益分配问题。田地里自然是要长庄稼的，庄稼自然就成了跑口记者自己的收成；田地自然也是有肥有瘠的，难怪跑口记者也会挑肥拣瘦；农民的素质自然是千差万别的，有把贫瘠的口跑成肥口的，这是能耐；天上的风水自然是轮流转的，三十年河东三十年河西，今天是沧海，明天是桑田，这是运气。我建议媒体可以根据跑口记者的田地肥瘠加权调整个人收入了，或者把田地分配与记者的奖惩挂钩了，这自然是一个玩笑！

2、专业变成专营。跑口机制本意是让记者由专注而专业，由深入到深度，结果专业却变成了垄断性的专营，国家有盐业、烟草、邮政专营，为了国家安全，没什么好讨论，但是也会成为部门利益而非国家利益的口实；记者跑口也成专营，无非是我的田地我做主，对跑口的分享就是对个人利益的剥夺、对利益的重新再分配。我听说一些媒体的跑口记者对专营的维护是可以拼命的！这个时候，谁代表媒体的整体利益？个人利益怎么就不能服从整体利益？

3、媒体驻部委记者变成部委驻媒体记者。由于跑口与利益相联系，由于这种联系固化成了垄断专营，长此以往，“口”给予记者的远远大于媒体给予记者的，跑口记者的立场就发生了“无间道”式的转变。跑口记者成了“口”的喉舌，成了“口”的公关处，成了“口”在媒体的卧底。于是，行业新闻成了工作简报，部门利益俨然国家利益，记者的媒体立场没有了，记者就不是记者了。

记者跑口机制的弊端显而易见，也只牵扯极个别人的局部利益，不跑口的记者愤懑，管记者的领导不满，但是为什么久治不愈？

有媒体尝试跑口记者的轮岗，但是新人入“口”也会重蹈覆辙；

有媒体倚赖新闻记者的职业教育强化，以道德的办法对付利益的问题，只能对少数人收到部分效果；

有媒体实行采编分离，后方编辑指挥前方记者，算是以机制设计对付制度缺陷，但是前后期矛盾也是媒体的陈疾顽症。

求教于大家，谁能化解记者“跑口”的体制弊端？

在CCTV做频道策划已经有四个年头了，参加了无数个各种各样的节目策划会，跟着频道领导听过无数次的节目方案汇报、讨论和论证，看到很多节目方案被枪毙、被推翻、被批得七零八落，感慨于很多制片人、总导演为栏目改版、节目形态绞尽脑汁、费尽心机却收效甚微，于是，在我脑子里慢慢沉淀下来的，就是现在的电视策划最缺少的——传播策略策划。

我的印象是，从2000年到现在，电视人对新型的节目形态有着极大的崇拜，努力上进的电视人把仅有的一点空余时间和精力绝大部分都放在了观摩海外最新节目形态、跟踪国内新型节目形态应用上面，电视台内部外部组织的培训学习项目中也是这方面最为火暴。
我也注意到，CCTV-2历史上重大的一次频道改版是在2000年成功推出了《开心辞典》、《对话》以及此前试探播出而后固化下来的《幸运52》，一举为这个频道创下了“最具活力”、“最有成长性”的口碑和品牌，而直到今天还未曾磨灭，还在为频道中人受用。现在想来，当年的成功也有些太轻易了！

今天，中国大陆的电视人对海外最新节目形态的学习、模仿和本地化，已经有了非常的效率和速度，一个比一个学得快，学得像。《美国偶像》、《与明星共舞》、《学徒》、《你比小学生聪明吗？》等等国际热门节目形态都很快有了不少大同小异的“中国版”，也由此，以新型节目形态来博取竞争优势的边际效益已经无限摊薄了。

而传播策略策划，则是指围绕媒体的战略目标，基于媒体资源和媒介环境的梳理分析，就产品结构、产品群组、产品投放规模与时机做出设计，对品牌补强、资源拓展做出对应性的策划。比如频道或栏目改版：为什么改版？选择什么时机？改什么不改什么？A栏目与B栏目是什么关系？如何建立关联？栏目类型和比重如何恰当？又比如特别节目策划：投放的目标是提升收视，还是增进品牌，还是填补资源？节目形态如何为既定的目标服务？在这样的一些框架下，再考虑具体的操作问题，具体的节目形态策划，一定要服从于这些框架的需要，而不是纯粹从传统的电视业务角度出发，就创新论创新，为创新而创新。
比如这几年CCTV-2的两会报道，与其他媒体最不一样的、也是最显眼和重要的，不是每天的议程新闻、选题处理、嘉宾选择，而是整体的、一以贯之的个性化品牌传播策略。先有了“小丫跑两会”，随后就有了“马斌读两会”、“伟鸿看两会”，今年又有了“两会三人组”。这种策略选择，基于对两会新闻大战的情势研判，也基于对二套主持人品牌的优势资源的掌控。这样，虽然随后在其他频道复制和模仿出了《小撒探会》、《鲁键走两会》、《岩松两会观察》等等同类型产品，但是形态好复制，形态背后的策略以及策略的统领性执行很难复制。

又比如《中国经济大讲堂》，节目形态简单到有些简陋（我当然不是鼓励形态简单），但是国家部委的主要官员到场了，节目的影响达到了，传播的目标也实现了。在这个节目的具体时长设计上，当时在讨论会上我的意见是一定得一个小时左右的时间规模，不是从节目形态角度出发考虑画面节奏，而是从部长们是不是乐于接受、话题是不是利于展开、分量是不是足够重磅来考量，甚至宁可牺牲节目形态！

今天的电视竞争，做什么？为什么做？什么时候做？这些战略和策略层面的问题比怎么做更重要，决策人要知晓这一点，操盘手更需要理解这一点。但是现今的电视体制下，传播策略的策划，或者没有，相关决策只是决策人的拍脑门、突发奇想；或者停留在、局限于决策人的个人行为，而没有组织性、制度化、系统性的保障与支撑。各个电视台和频道的策划机构和策划人员，要么是推委责任，“不在其位不谋其政”，认为想了也没用，缺乏与决策人的正常沟通；要么是视野狭窄，拘泥于节目形态研发、具体电视手法、表现方式的策划，仅以此为本行和主业；要么是积累不足，不能站在决策人的立场和角度考虑问题，拿不出符合战略方向、符合决策人思路的决策参考意见。

换个角度说，电视策划也需要分级分类，频道策划主要做传播策略策划，部门、栏目策划主要做节目策划，只是有心做频道策划的人太少，而传播策略策划的需求其实是很大的！

导视节目是电视产品中的一个边缘品种，但是，其发挥的引导收视的功能却是不可或缺的。一个产品的促销，离不开招贴、海报等各种广告宣传，电视节目和栏目也是一样，在收视率竞争越来越惨烈的当下，更是离不开导视节目、电视节目报、广播电视报等各种推广手段。虽然，上个世纪80、90年代的那种观众通过电视节目报“按图索骥”、“按时按点”收看节目的习惯已经淡去了！

一方面，是中国电视最知名的“元老级”导视节目——《电视你我他》于2005年9月停播，这个开播于上世纪80年代末期的节目，是CCTV唯一介绍全台十几套节目、宣传CCTV品牌的栏目，在2005年连续两个季度综合考核“垫底”而遭到末位淘汰。

而另一方面，是电视节目的推广营销已经无处不在。导视节目也早已经摆脱了“宣传片、预告片堆积”的窠臼，呈现出形态多元、载体多元、投放渠道多元的新图谱。

CCTV-2频道总监郭振玺一上任就把原来的导视组更名为品牌管理组，倡导“导视节目化”，推出了《频道日志》。《梦想中国》、模特大赛等几个频道内大型赛事的选手也一个个走进了《今晚》栏目的演播室做访谈嘉宾。

湖南卫视的导视，走的是“嵌入式”路线，把什么节目都可以做成导视节目，足以让人打开想象。《快乐大本营》把《一帘幽梦》的主要演员请进演播室，这期《快乐大本营》就是为《一帘幽梦》做的大导视；还有2005的《超级女声》中，《大长今》的宣传片被放到了无以复加的显著位置，整整一个超级导视！

北京电视台有个《电视先锋榜》，由名牌栏目《相约BTV》改版而来。从名称上就可以看出与老派的《电视你我他》、《约会新七天》（CCTV新闻频道）、《幕后》（CCTV-3）等类似导视节目的不同，以“排行榜”的新坛装进了“节目导视”的老酒，”影响力排行榜”、”期待指数排行榜”、”主播探秘记”、”分类栏目收视排行榜”、”一周最大涨幅栏目收视排行榜”，显得挺像那么回事儿，还在BTV-1、2、3、5、7、8、9各套节目共播出10次之多。“谎言”需要重复，“真话”更需要重复！

还有大量出现在各个频道滚动字幕的剧情导视，走的是“实用”路线，满足观众“先睹为快”的需求，很贴近也很细心。还有广告的倒计时、从请明星名人做导视到让普通观众做导视，可谓无处不在、无微不至！

新疆卫视的周末黄金时段冒出来一个《娱乐榜样》，走的是“免费”路线，实实在在的为全国的综艺节目做了一个大导视。让我眼前一亮的，是在这种主动“为他人作嫁衣”的免费精神背后，掩藏着的那种从盘踞资源出发的节目策略。把天下的综艺节目都当作自己的节目素材，与其去冥思苦想的创新一个新形态的娱乐节目，不如搭建这样的一个节目平台、一个收视门户。而其收视排行榜的概念，以刚性权威的数据，以千万个观众用电视遥控器投票的选择来替代某单个编辑部“自以为是”的选择，从而替观众降低收视选择的成本，这恰恰是导视节目的根本！

可惜的是，《娱乐榜样》太像导视了！

好的导视，真正成功的导视节目，让人看不出是导视，导视节目比被“导视”的对象节目还要好看。《娱乐榜样》为全国的娱乐节目做了一个大导视，但是，谁为《娱乐榜样》做导视呢？也许要等到全国的综艺节目以被它导视为荣的时候！

而所有的导视节目，都有一个致命的立场问题。那就是导视的立场是为节目销售的立场，还是为观众消费的立场？哪怕是“主观为销售、客观为消费”？如果说以前各台为自己的节目设立的导视节目从根上基本无法摆脱为节目销售的立场，那么我们可以对《娱乐榜样》拭目以待了！

电 视 播 出 季——频道编播创新前沿

徐立军袁方主编

目录
序      让创新成为电视事业发展的“永动机”—–赵化勇
理 念 编
第1章  电视“播出季”的缘起和运作
什么是按“季”播出
“播出季”的形成
“播出季”与电视节目运营
第2章  “播出季”的优点和限制
“播出季”的优点
“播出季”的限制
“播出季”的淡化
第3章  国内频道初涉“播出季”
历 程 编
第4章  受众市场变迁与节目编播调整
电视受众市场的阶段性发展
电视节目编排的阶段性发展
第5章  频道编排的脱颖与观众流理论的脱胎
频道编排
观众流理论
操 作 编
第6章  CCTV2经济频道“播出季”的尝试和实施
“季”的前奏——长假特殊编排的积累
2005年初试“播出季”——以“季”为量按“季”编排
2006年实施“播出季”——按“季”播出以“季”施产
“播出季”的思考
第7章  重庆卫视“编播季”——资源组合的魔方
重庆卫视“编播季”构想解读
“编播季”概念代表我国电视产业运作水平的跃升
重庆电视台“编播季”个案分析——个案一：
“编播季”缘起——2005年暑期“完美假期、酷乐一夏”
重庆电视台“编播季” 个案分析——个案二：
“编播季”实战——2005年国庆“麻辣中国故事会”
重庆电视台“编播季” 个案分析——个案三：
“编播季”全面扩展——2006年“黄金月·中国节”
第8章  湖南卫视阶段性节目与“季”播
湖南卫视的节目体系
湖南卫视阶段性节目一览
为什么需要阶段性节目
湖南卫视阶段性节目的功能
“季播”节目的特点和面临的问题
湖南卫视电视“季”个案分析——个案一：
《超级女声》：选秀节目“季”运作
湖南卫视电视“季”个案分析——个案二：
《大长今》：独播剧的“季”战略
湖南卫视电视“季”个案分析——个案三：
2006年春节特别编排：“季”排的基础
借 鉴 编
第9章  海外“映季”与国内“应季”
季播中“应季”和“映季”播出两种形式
“应季”与“映季”播出的运作模式
“应季”与“映季”播出的效果分析
中美产生“应季”和“映季”差异的原因
中国特色的“应季”与“映季”共生
结论
第10章  电影的档期编排
发展跳板——从计划走向市场
电影的节奏——电影档期
与电视的比较和借鉴之处
展 望 编
第11章  电视制播的未来
电视领域制作与播出的近景
新媒体对电视制播体系的影响
后记  在路上，创新令我们乐此不疲