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收录于2007-04-05
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可口可乐宣布以24亿美元收购刚刚在香港上市不久的汇源果汁，在全球资本市场寒冬毅然决然地为“中国溢价”买单，再一次说明了中国经济对于全球商业巨头的吸引力。与此同时，这个交易也很自然触发了新一轮关于民族品牌和反垄断的争论。
昨天中午一下飞机我就接到一些记者朋友的电话。为了提高沟通效率，我现在把我围绕这次并购的几个观点简单地阐述如下：
1. 根据交易双方的销售规模，这个交易需要接受反垄断审查是毫无疑问的，可口可乐因此也已经向中国商务部提交了反垄断审查的申请。但是，需要接受反垄断审查并不等于一定会被认定构成垄断。
2. 反垄断的核心不在于限制外资并购，更不在于保护民族品牌，而是在于保护市场竞争，反对单一企业对于某类产品或者服务的绝对定价权。
3. 具体到这个交易，可口可乐之后，由于可口可乐本身在中国果汁类饮料市场中所占份额十分有限，被可口可乐收购后的汇源会继续面临来自统一、康师傅等区域性品牌的有力竞争，因此就反垄断的初衷而言被中国商务部裁定构成商业垄断的机会并不大。反过来，如果是汇源同统一或者康师傅（更不用说三家一起）合并，那么涉嫌垄断的可能性就会增大许多。
4. 反垄断裁决中非常重要的一件工作在于定义“相关市场”或者“特定市场”这个概念。好在到底什么构成“相关市场”或者“特定市场”，在国际上并非没有先例可循。譬如，在可口可乐收购汇源这件事上，相关市场到底是果汁市场、果汁类饮料市场还是饮料市场，就会引起一定的讨论。不过，我的第一感觉是无论怎么切，可口可乐构成垄断的可能都不是很大。
5. 当然，我们不排除在民众情绪和政治因素的介入下最后可能会出现无法通过反垄断审查的情况。但那更像是政府和媒体公关层面的问题，而不是纯粹意义上的法律问题。
6. 在中国，反垄断的道路还很长。同外资并购可能涉及的垄断相比，更应引起我们关注的是那些依靠行政力量获得垄断性资源和权利的市场垄断行为。
7. 理性爱国固然是一种永远令人尊重的情怀，但是在市场全球化的今天，所谓“民族品牌”的概念应该逐步淡化。它已经成了一些企业家为了获取商业利益而说穿就穿、说脱就脱的演出服装。既然亲手创办企业的企业家本人对这些所谓的“民族品牌”都没有那种永难割舍的感觉，普通民众更没有必要。我们永远提倡中国企业做大做强自己的品牌，但是以一种情绪化的思维方式来过于强调对所谓“民族品牌”的保护其实于事无补。市场是流动的，资本可以说话，这是市场经济不变的铁律。
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这是一篇BQ周刊的命题作文，写于十多天前，现在贴上来，算是给我的“奥运脚印”系列画个句号。BQ的朋友明确要求写奥运的—“美”，所以，这篇多少有点主旋律的味道。
在本届奥运会上，有四种“美”给我留下了深刻的印象。
首先是天赋之美。在这届奥运会上，我们看到了两位来自外星和未来的运动员穿越时空来到北京—菲尔普斯和博尔特。他们身上拥有比见证他们创造卓越的鸟巢和水立方更具未来主义气息的特质。特别是博尔特在冲向百米终点前环顾四周胜似闲庭信步的那副神情让我们不能不为人类的潜能所慨叹。看他们比赛，我们已经超越了对比赛成绩和结果的关心；我们唯一需要做的仅仅是欣赏，并放任自己被某种几乎是来自外太空的力量惊艳与折服。
其次是精神之美。五十岁的栾菊杰克服种种艰难险阻，自费参加了多项国际赛事，终于依靠在这些赛事上获得的积分拿到了北京奥运的入场券。她说：“奥运会在中国举行，在我的祖国举行。对我来说，就是为了实现一个梦想。结果并不重要，只跟梦想有关。”郑洁和晏紫在四分之一决赛中决胜局打到凌晨三点仍然以2:5落后，没有人认为她们还有机会。我的一个朋友当时在现场观看这场比赛，看到胜利无望就回家睡觉去了，结果第二天早晨他从广播里听到了这对中国双打选手反败为胜的消息。这位朋友对我说：“这件事我会记住一辈子，我知道了什么是真正的永不言弃”。那些经历过“凌晨三点”的黑暗的人之所以能够一路走到光明，很多时候不是因为一个多么伟大的目标—他们仅仅是为了履行一个对自己立下的庄严承诺。
然后是国家之美。中美女排比赛，当中国观众为郎平、为栾菊杰鼓掌喝彩的时候，我看到了中国作为一个大国的进步。实力造就自信，自信成就包容，这种由经济实力的增长带来的民众自信比开幕式上漫天绽放的礼花更让我为之振奋。被包容的不仅仅是加入外籍的华人。在刘翔因伤退出奥运比赛之后，虽然在第一时间也有一些指责甚至谩骂，但令人欣慰的是，很快我们看到了更多的理解和支持。越来越多的中国人意识到：无论什么都不值得刘翔去牺牲自己的健康，因为那样不计后果的拼搏并不符合奥林匹克精神。对于这种国家和时代的进步张艺谋从一个角度进行了诠释：“在亚洲的三次奥运会开幕式，前两次（东京和汉城）都是白天，白天你做什么梦幻和浪漫，那是因为欧美强国说收视的时间问题，你必须跟他们同步。在中国就不行，晚上8点，我们的黄金时间，不管你是凌晨几点，中国强大了，强大到了现在可以让他们接受这样的时差，所以我们才能在晚上，在灯光绚丽的渲染下，完成这样的艺术表演。所以我就说我有幸从事这样伟大的工作，根本不是我伟大。”
最后，也是最打动我的，是制度之美。奥林匹克本身不仅仅是四年一度的体育盛会，也不仅仅是传承“更快、更高、更强”精神的一场全球运动；它更是一种超越国家、种族、文化和政治、经得起风吹雨打的制度安排。无论主办国是谁，奥运会的筹办都必须严格遵照国际奥委会细致到繁琐的相关规定，比麦当劳和星巴克的操作手册还要严格一百倍。在开幕式前胡主席的欢迎午宴上，美国总统小布什径直走到胡主席旁边的座位准备坐下，结果却发现那个座位上是给国际奥委会主席罗格预留的。即便贵为全球第一经济大国的国家元首，他也只能退居第二要客的座席并且欣然接受。这就是制度的魅力。
也许大家注意到了，说到奥运之“美”我并没有过分渲染运动员在赛场上的拼搏精神如何美丽动人。那是因为在我看来，勇于拼搏是运动员的本分，是他们因该具备的最基本的职业道德。这就好比一个出租车司机不给乘客故意绕道并不值得我们过分赞扬一样。
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我之所以想起写这么“大”的一个话题其实是由于一件非常具体的“小”事。这件事我在前面的“奥运脚印”中已经提到，那就是NBC的奥运开幕式直播。在写完那篇文章之后朋友帮我找到了NBC的完整版，完整版中的第一部分是一个四分五十秒的宣传片。这部宣传片用了224个画面把中国、北京、奥运及奥运精神、运动员这四大元素融合到一起，大到万里长城，小到一只眼睛，几乎每一祯画面定格以后都是一幅可以参展的摄影作品，节奏把握得如同博尔特在百米跑道上的脚步一样炉火纯青...每一秒都在积聚期待，直至彻底燃烧。
我看了以后问一个央视的朋友：“为什么这样质量的片头央视好像永远都拍不出来？我们的设备是全世界最好的...”
这位朋友给我回了四个字：“明知故问。”
我讲这件事不是想刻意贬低谁。我想说的只是：中国作为二十一世纪的全球经济大国应该拥有与其大国地位相匹配的传媒业。但是—至少从这个不到五分钟的奥运宣传片所反映出的专业水准来看—中国传媒机构要想成为具有全球竞争力的一流传媒机构还有很长的路要走。我们的国有传媒机构如果不能大胆解放思想，实现体制创新，建立起新基因主导的市场主体，中国就不可能成为一个真正意义上的传媒大国和文化大国。
最近几年来，我们有幸陆续参与了一些国有传媒机构谋求改制和融资的过程。根据我们的观察，在这个过程中有四个关键问题日益凸现，亟需廓清：
1. 体制创新应该自上而下还是自下而上？
在我看来，体制创新的视野、思维和共识需要“自上而下”地逐步形成，但是体制创新的实施则往往更需要自下而上的基因渐变。在中国，特别是在传媒领域，没有相关机构主要领导的支持（无论出于什么动机），体制创新只能是一句空话，走不到任何地方，更不可能产生任何有实质意义的结果。对这个国情我们要有充分的认识。但是，有了高层的支持并不等于改革就一定能够取得成功。
基于中国的实际情况，我不认为任何大型国有传媒机构能够找到一个完美的大一统式的总体改制方案，也不认为任何貌似全面和彻底的方案在没有具体的个案支撑的情况下最终能够得到不折不扣的贯彻和实施。如同当年安徽农村包产到户开启了中国的一个时代，真正意义上国有传媒机构的体制创新必须从基层开始，从局部开始，从个案开始。当一个国有传媒集团下面的一个、又一个、再一个具体的业务平台能够转换基因、脱胎换骨、实现与市场完全对接、成为市场体制下的熠熠生辉的企业明星的时候，集团的整体改制就像周杰伦当年出道时那首《星晴》唱的那样“一颗两颗三颗四颗连成线”，水到渠成而非拔苗助长。反之，没有个体的市场化运作的企业支撑的集团整体改制将注定是花拳绣腿的表面文章，其实质是换汤不换药的政治过场。
因此，国有传媒机构的体制创新的核心环节不在于整体方案的设计，而在于具体突破口的选择以及突破时具体尺度的把握。
2. 做存量还是做增量？
围绕这个问题，很多国有传媒机构都在积极探索，也形成了各式各样的思路。有人说“用非市场培育市场”，有人说“用垄断性资源扶持非垄断性资源”，有人说“用旧体制寄养新体制”。但是无论这句中文如何表述，其本质其实是大同小异，那就是从增量入手，用存量带动增量，利用存量的垄断性资源，结合附着在增量身上的新体制，尽快形成具有冲击力的增量板块。
这种思路固然因为对旧体制震动相对较小而往往被先入为主地认为具有更强的可行性，但它的问题也在这里。任何传媒企业的核心价值还是在于媒体平台本身。除非你跳出传媒业务本身而进入诸如电视购物（其本质业态是零售）或者金融信息和数据销售（其本质是信息服务业）等全新的市场和行业，否则在传媒市场内部尝试开拓独立于存量的新业务，要么很难做大，要么很难摆脱与存量的关联关系。围着大象跳舞解决不了大象自己需要强身健体的根本问题。
国有传媒机构改革要勇于从核心业务和核心资产开始，要勇于触碰存量。靓女先嫁，才有可能振兴全家。反正无论从存量入手还是从增量入手，最后都要经过有关部门的审批程序，那么与其小打小闹地鼓捣点外围，不如看准时机推动国有传媒机构带有实质性的制度变革。
3. 关起门来改制还是借助外力？
我以前多次用过这个比喻—我们永远不能自己拉着自己的头发把自己从地面上举起来，有些事情必须借助外力。正如中国30年前不可能关起国门搞改革一样，国有传媒机构真正意义上的体制变革也不可能在一个封闭的体系内自说自话地独立完成。
只有通过引入外部投资人，国有广电才有可能在保证国家意识形态管理的前提下建立起符合市场规律的治理结构，树立起牢固的市场意识。主管部门对于投资人的身份可以提要求，但无论投资人是外资还是内资，是国有还是民营，他们必须要具有相对的独立性。靠国有传媒系统内的近亲繁殖、相互参股以及行政指令下的人为捆绑和整合不可能孕育出优秀的、更不用说具有全球竞争力的传媒企业。
4. 团队激励是否应该和改制同步完成？
我在去年11月曾经写过一篇《国有传媒的管理团队该持多少股》。在那篇文章的结尾我已经非常清楚地表明了我的观点：
“文化产业是一个以人为本的产业。在这个产业中，优秀的内容和经营人才永远是稀缺资源。因此，国有传媒在打造新型市场主体的过程中，应该站在战略的高度考虑人才激励问题。这是未来国有传媒在做大做强过程中面临的最为严峻的挑战，也是未来新建立起来的国有传媒市场主体最终能否走向成功的关键所在。”
基于这样一种基本认识，我认为应该把国有传媒的团队激励问题视为国有传媒改制的一个核心环节，两者应该尽可能同步进行。不能妥善解决团队激励问题的国有传媒改制，会导致核心人才从改制前的期待转为改制后的失望而选择离开；这样的改制不仅不会带来核心竞争力的大幅度提升，反而有可能对原有的事业造成伤害。
当然，任何对于原有制度的变革都会由于触动一部分人的利益而引发一些反对的声音，传媒体制改革同样如此。这没有什么可怕。中国过去三十年的改革开放也从来没有缺少过打着各种旗号的质疑者和反对者。然而事实证明，正是邓小平当年冒着种种风险的改革开放决断把中国送上了和平崛起的大国之路。同样，在国有传媒改革的过程中，我们也衷心期待着各级国有传媒机构和主管部门领导审时度势，勇于担当，做出顺应历史潮流和市场规律的、令后人铭记和尊敬的选择，为崛起中的中国出现能够引领全球的世界级传媒公司铺平道路。
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今天下午我彻底忘了男篮决赛的事，因此当美国队和西班牙队比赛开始的时候，我正猫在丽都附近的一家咖啡馆写一篇关于国有传媒机构体制创新的文章（过两天会放上来）。忽然收到一个朋友的短信，说比赛十分精彩，用二百个“漂亮”都不为过。我告诉这位在同样在国有传媒机构中工作的朋友我正在做什么，她说“中国媒体是男足，有这工夫不看梦八想男足，你脑子一定是进水了，而且进得不浅。”
我被说得无地自容，于是紧赶慢赶看上了一个尾巴。好在很快央视放了重播，终于得以完整地观看了整场比赛。
这是一场能够给人留下长久记忆和回味的巅峰对决。
那位朋友在比赛接近尾声的时候发来短信说：伟大的科比，伟大的奥林匹克。
我回：是伟大的NBA，伟大的市场。
朋友很快又回：严重同意！
我想我们都明白彼此在说什么。
美国和西班牙之所以能在奥运赛场上打出这么精彩绝伦的比赛，和西班牙拥有多名在NBA打球的球员密不可分。这届西班牙男篮由洛杉矶湖人队球星保罗-加索尔领衔，除了加索尔，效力于NBA的还包括纳瓦罗、卡尔德隆、乔格-加巴约萨加等。排名靠前的阿根廷、立陶宛、俄罗斯，每个队都有NBA球员的身影。而中国队之所以能够在和西班牙队的比赛的前三节打出令人不可思议的水准，也和姚明、易建联、王治郅以及即将登陆NBA的孙悦的超水平发挥有关。
正如在过去10年里钱柜非常直接地提升了中国人民的平均歌唱水平，NBA已经当之无愧地成为提升全世界人民篮球运动水平的第一推动力。那么，推动NBA成功的力量又是什么呢？
是已经形成完善而成熟体系的、高度立体的、面向全球市场的商业化运作。
我们甚至可以说，NBA是篮球场上的好莱坞。它制造明星的能力以及帮助这些明星实现商业价值的能力在全球范围内可以说登峰造极。
因此，美国人真正应该感到为之骄傲的不是梦八，而是NBA。
同样，中国体育的强大不能仅仅依靠奥运赛场上的51枚金牌，而是要让我们的CBA有一天可以形成同NBA相媲美的市场穿透力、影响力和商业价值。
北京奥运会在几个小时前正式落下帷幕。对于这届奥运会，我们可以从很多方面进行总结。但是，在我看来，比总结奥运会本身的得失更加重要、也更加紧迫的是利用这个契机进一步推动原有体育管理体制的改革和创新，加速实现中国职业体育联赛的整体升级。而要进行体制创新，对于某些已经成为过街老鼠的运动项目，譬如男子足球，推倒重来可能是唯一可行的办法。
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从昨天中午开始，全中国有一半会写字、开了博的人都找到了同一个话题—刘翔。
从失望到责备、从理解到包容、从鼓励到赞美、从反思到分析、从展望到回忆、从医学到心理学、从脚跟到体制、从田径到足球、从臆想到电影蒙太奇，所有能想到的角度基本上都有人写了。
我唯一感到有点不解的是—好像很多人都把刘翔退赛看成了他自己的选择。这怎么可能是他的选择呢？你腿上被打了一枪，你想选择一路狂奔，现实吗？你倒在地上捂着腿，那叫选择吗？这是天意，这是运气，这是巧合，但这不是任何人的选择。
好了，关于这件事我不再多写什么，只说说接下来我自己的打算。
我21号110米栏决赛还会去现场看。这是因为--
第一，我本来也不是去看升旗的（想看升旗每天早上天安门都可以），我是去享受奥林匹克的。一个本来约好一起去看110米栏决赛的朋友昨天在刘翔退赛后第一时间发来短信问我还去不去了，我不假思索地回答：只要天气好，我们继续去享受没有刘翔的奥林匹克。
第二，我不是去看民族英雄的，我是去看具有明星气质的运动员的。现在，一个明星运动员退赛了，但是还有很多其他的明星运动员留在场内，譬如萝卜丝。你去看歌剧或者音乐剧，会因为其中一个A角换成了B角就抑郁离场吗？
第三，我的民族自豪感不需要长达110米的按摩，我也不需要刘翔用金牌来满足我作为一个中国人的虚荣心。中国是否在地球上正在变为一个更加受人尊敬的国家，同很多事有关，但恰恰同刘翔是否能够拿得到金牌没有那么大的关系；甚至还不如同中国民众如何对待刘翔退赛这件事的关系大。
第四，天气越来越舒服，在鸟巢与几万人一起度过一个初秋的夜晚本身就是一件挺有意思的事。说了N遍了，不就是个party吗，我希望鸟巢里面的餐饮供给能够做得更好一些，多增加点品种别让人排那么长的队。
最后，祝刘翔安心养伤，早日康复。鸟巢碗口的天够大的了吧，在我看来，至少对刘翔来说，它没有刘翔的后脚跟大。
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