4亿5千万台币的票房，一举将《海角七号》推上了60年来台湾地区最卖座华语电影的宝座。

然而，值得我们思考的是在大片层出不叠的2008年，经济却日渐低迷的大环境下，投资不过5000万元新台币，没有大牌导演、演员，几乎可以被定义为一部“三无电影”的《海角七号》缘何能逆势而上？

透过现象看本质，在《海角七号》的大卖背后，也正是我们每个营销人，广告人该学习和借鉴的：

一、大创意源自消费需求

在《海角七号》之前不是没有感动人心的文艺片，即便是周杰伦导演的处女作《不能说的秘密》都未能赢得《海角七号》的佳绩，原因是何？

任何精彩的大创意，都来源于生活，是对社会的需求的最大满足，也是对主流价值观的体现，而这种价值观可以反映在社会、艺术、人文等等层面上。电影的基本属性就是商品，只要电影还需要进电影院播放，刻成DVD贩售，而不是成为电影学院的教材，它就是需要满足观众需求的商品。作为商品，就应该满足消费者的消费需求和心理。

《海角七号》的的创作，正是迎合了台湾社会现象：近年来，台湾经济一直不景气，最近同样陷入全球金融危机的恐慌，大家每天接受到的讯息，都是悲观负面的，在这样的社会趋势下，消费者不再需要表面的繁华，更需要精神层面的理解和力量。基于这样的理解，导演引领着消费者探讨城乡差距、感受历史带来的爱情悲剧、体验小人物的梦想追寻，并以最通俗易懂的爱情故事和流行歌曲包装，在将草根特色发挥地淋漓尽致的同时，也激发了每个“小人物”心中的斗志，为每个人找到一个情绪的出口，梦想的入口。

电影中最精彩的对白“难道，你不期待彩虹吗？” 相信大家在电影中都看见了希望，也为电影票房带来了希望！

正如《中国时报》的观点：“只有找回观众，才能驱动台湾电影重生”；只有找回需求，才能找到创意。我们每个人都期待大创意，但在大创意来临之前，不妨冷静的看清楚，在不断变化的社会背景下，你的消费者，心中到底需要的是什么？

二、1+1+1>3 ，多元化的营销模式

《海角七号》如果只是一部纯粹的台湾本土励志电影，他肯定无法取得如此火爆的票房佳绩。他深耕于自身的产品力，借助了符号化，草根文化，流行文化等等有效的行销手段帮助电影成功突围：

产品力：所有做营销的人都知道，无论广告怎么花哨，品牌怎么有名气，一旦产品本身出现了问题，更多的宣传都只能雪上加霜。为了成就台湾最有诚意的电影，导演不惜抵押房产、靠借贷、辅导金，拍出了自己的第一部剧情长片「海角七号」；在拍摄过程中，导演更回归产品力本身，坚持让《海角七号》就是要「好看」，坚持让“产品”有料，这也才成就了《海角七号》的票房并没有在「支持台湾国片」的口号下止步不前，创造了口碑和票房的双赢。

本土符号：作为拍给台湾民众看的电影，导演很好的把握了台湾本土元素的运用方式，电影开场白的第一句「我操你妈的台北」，就引起全场的注意及笑声。可以说这部影片是很“台”的电影，有台湾式的小镇风格，对白也保留了大量原居民的台语，让本地人看了非常感同深受，这些都形成了一个强大本土符号，深深的烙刻在观众的心里，形成了此片最大的记忆符号，导致了这部很“台”的影片，让所有台湾人都觉得很亲近,从中看到自己生活的痕迹。很多从不愿意花钱看电影的老年人也纷纷出现在电影院内，耽溺于故事的余韵里，久久不忍离席。

草根营销：草根营销的胜利在李宇春身上已经得到了很好论证。草根文化的营销模式建立在消费金字塔底部最大人群基础上（这也为销量打下了很好的基础），而“草根“折射出的真人，真事，真感动，才是赢利的本质所在：当电影呈现出城市追梦失败被迫回到家乡的代班邮差阿嘉、四处奔波推销米酒的客家人马拉桑、换了工作跑了老婆的原住民警察劳马、暗恋有夫之妇的机车行工友水蛙、不服老又爱张扬的老邮差茂伯、个性严谨的演唱会日本籍监督友子、充满青春期反叛情绪的弹琴少女大大和她的单亲妈妈......各种性格分明而带着乡土气的小人物，就犹如我们身边的“李宇春”般，栩栩如生。我们希望他们获得成功，正如我们自己渴望成功是一样的。尤其在哈日哈韩的风潮中，台湾本土性的草根文化，尤其显得与众不同，台湾民众愿意重复购买，甚至一天之内看了三场，也就不足为怪了。

三、口碑比奖杯重要

《海角七号》并没有高昂的传播成本，却取得了4亿5千万台币的销售业绩，原因为何？答案就是口碑营销。

侯孝贤在台北电影节看过《海角七号》首映后，就告诉魏导“《海角七号》是一部不怕人家看的好片。”导演抱着对产品力坚定的信念，便决定操作口碑来营销《海角七号》。

导演为了让口碑传播效果更好，早在开拍前，就建立好了《海角七号》的官方博客，在拍摄过程中，工作人员不断往博客上上传影片的剧照、预告、幕后花絮，并串联各网站、网络论坛进行网络活动、创造msn图标供网友下载等。

为了《海角七号》能老少通吃，导演首先做了一些小规模调查：他们先是请几位内部员工看了两分钟预告片，看完之后，收回来的问卷只有两种答案——“喜欢”与“非常喜欢”。可第二个问题，“你会不会在下礼拜上映的时候去买票”，大部分人的答案是“不会”，因为大家觉得，这是“台湾电影”。而一位观众给出了貌似“惟一”的解决方式：如果朋友推荐，我就会去看。

“朋友推荐”让导演更坚定了“口碑传播”对一部台湾电影的重要性。因此决定在电影正式上映前，要在台湾不同城市举行超过1万人次的免费试映会（台湾总人口只有两千多万）。到了电影上映前，导演发了约1万张的免费试映票，不仅精心挑选试映族群，还限制一人只发一张的电影票，并在每场电影放映后现场与观众进行座谈，不断加深观众印象。目的就是要制造「先生看了会再带太太去看，老师看了会推荐学生去看」的效用。其后的十几天里，《海角七号》在台湾大小城市进行大范围试映，试映人群从民间组织的成员到中小企业的老板，大规模试映得到的普遍反映是：“很久没看到这么好看的台湾电影了。”口碑传播初具规模。

导演为了在青年族群中产生口碑效应，更是费心在各校园及在青年中心举办座谈会，与年轻族群面对面。在电影播映完，给予影迷十分钟的提问时间，加深互动效果，这些都是以往电影营销未用的。

也正如导演所设想的，开映首周，《海角七号》台北周末票房开出198万新台币的成绩，排行当周票房第四。“口碑”开始在互联网上发酵，以台湾最大的网络论坛PTT为首的各大电影讨论区纷纷被《海角七号》攻占，观众甚至比赛谁拉的观众最多，电影讨论区迅速演变为“海角传销公司”。

凭借着网络上的惊人传播力，通过网络上的各种社交工具的口耳相传，这种“口碑式”的病毒扩散模式，迫使主流媒体加入报道大军中，免费为《海角七号》高调宣传。

这样的口碑传播，直接导致了七号现象成为一次台湾全民运动：许多台湾人，已经第三次第四次进电影院看《海角七号》了，甚至有的人看了18次，能背出台词；除了年轻人，许多“阿公阿妈”多年不进电影院，这次也兴冲冲地买票观看《海角七号》；一些从不看台湾电影的“精英分子”，这次也捧场《海角七号》；台湾2千万的人口，却造就了4.5亿台币的票房奇迹，实在是口碑营销的重大胜利。

现在是互动传播的时代，如何让消费者自己帮你卖货，口碑成为最关键的一着。不仅要有好的口碑，更需要有话题性的口碑效应，《海角七号》正如同当年“封杀”王老吉一样，创造了可以持续讨论的话题之后，不仅让消费者为你买单，更主动为你担当“媒介”的角色，正是即省钱，又赚钱，还建立了良好的口碑，真是一举多得的传播模式。

但值得我们注意的是：口碑传播也是双刃剑——好的产品力才能带动良好的口碑效应；而糟糕的产品也会导致类似三聚氰胺的恶果。 

四、话题行销，推波助澜

在成功的启动口碑营销后，  8月22日，是《海角七号》上映的第一天，当天全台湾地区票房仅有92万元新台币，这个数字着实平淡了一些，但对于这样的一部电影也实属正常。第二天，男主角范逸臣站出来对观众许诺：“票房破2000万元就裸泳。”9月1日，《海角七号》全台票房突破2000万元新台币，9月18日是范逸臣实现诺言的日子，他在垦丁海边“裸”了一把。这一天，《海角七号》票房突破1亿元新台币，范逸臣这一“裸”功不可没，其裸泳的片段，也在网络上迅速传播开来，而传播的频率也与票房佳绩形成互动，呈现了良好的上升趋势：9月24日，《海角七号》打败《赤壁（上）》，成为2008年台湾地区华语片票房冠军。10月4日，《海角七号》票房突破3亿元新台币超过《色，戒》，两天后，一举击破成龙作品《警察故事3》保持了16年之久的台湾地区华语片票房纪录。

而在其后，又在雅虎进行拍卖，将《海角》部分道具在雅虎拍卖网站开始拍卖，上线短短几小时，魏德圣导演画的分镜脚本，喊价已高达35万元；连田中千绘片中的笔记本，喊价也突破三万，所得捐出给世界展望会。在赚钱之余，再一次为《海角七号》做了公关活动宣传，将海角七号的力量散播到台湾的各个有需要的角落。

10月5日，马英九观看了《海角七号》，5天后，他高调发表“影评”，公开大赞《海角七号》代表了“坚毅、勇敢的台湾精神”，把影片和奥运会上倒地11次还站起来奋战的跆拳道选手苏丽文并列为“台湾最宝贵的资产”，并借此鼓励民众，“有信心重振台湾经济”。

11月6日，海基会安排海协会会长陈云林观看了《海角七号》 ……

一系列的话题行销，迅速将《海角七号》的口碑营销推向高潮，演变为席卷整个台湾岛的“全民海角运动”，台湾中天电视在一个节目里甚至引用了这样一句流行语：“没看《海角七号》，社会压力好大！”

你，海角了吗？

你，学习海角了吗？

你，营销海角了吗？

在经济不景气的当下，如何帮助产品创造销售奇迹，从《海角七号》中，广告人你学到了什么？

　公司艺术空间

　  听说上海公司设计师ells恋情告急，女友一怒之下独自去了尼泊尔，这小子竟还能坐得住在那工作。公司同事一致认为，让ells暂时放下手头工作，先追回女友再说！

　　于是，ells追着女友去了尼泊尔，回来的时候，带回了女友，也为大家带回了“Never Ending  Peace  And  Love”摄影展，正在公司顶层艺术空间举行。

　　“好的创意80%是靠脚跑出来的。”一个出色的广告人，必定是一个热爱“游山玩水”的人。他们善于在细微之中感受大自然的美感，于尘世烟火味中体会生命的繁复多彩，于纷扰烦嚣中感悟宁静的动人力量。要打动他人，必先打动自己，摄影如此，广告如此，人生如此。在这些摄影作品面前，你会感受到尼泊尔的出尘入世与作者本人的感悟。

　　叶茂中这厮认为，ells追回女友后，将会显著提高创意质量，这点从摄影作品中就能看出来。

(苍穹下的白塔)

(沉沉浮浮)

(从猴庙往下看)

(大象的鼻子)

(额头的一抹红色)

(古城，眼晴里的痛)

(很多女人在求子)

(很重庆森林的夜)

(回睐红尘)

(活女神库玛丽)

(男人，狗，新皇宫)

(烧尸台边的观者)

(通往神殿的梯路)

(休憩在佛国)

(越南国旗为什么会在这里呢)

(转经堂里的孩子)

(坐在海报里的奥修)

（主题墙）

（看画展的点点）

（公司艺术空间一角）

（又一个一角）

（公司艺术空间室外图）

前几天参与第一财经的《谁来一起午餐》节目，不禁感叹，这是一个最好的时代，扩大的视野和良好的机会平台让更多８０后们获得学习和迅速提升的机会，这群年轻人们比任何一个年代的人都要自信，大胆，有自己的主见和强烈的个性。并且在考察他们的过程中，叶茂中这厮也突然意识到，在竞争的市场中，这群年轻人的背后是一个拥有２.４亿人口的庞大消费主体，他们才是市场的潜在boss，在现实中，反而是企业必须经过重重考验，最后才能被选择与80后一起午餐。

市场真正的潜在boss－－８０后，是最拥有成长型购买力的人群，他们经历了中国市场经济、全球化、互联网进程的洗礼，推崇创新，强调个性与创造力的消费观念，带动了营销理念与广告方式的改进。企业想要在竞争激烈的市场中赢得他们的关注，必须赋予自身产品独特的核心竞争力，同时在了解他们的消费行为和心理特征的基础上，针对他们的消费行为和生活方式制定对应的营销策略，说服他们接受并喜爱自己的品牌，所以对于企业来说不亚于一场“谁来一起午餐”节目的考验。 

国际品牌早在十几年前就意识到80后乃至90后这一群体，在他们的群体意识还没有形成的时候就以电影书籍、漫画等形式对80后进行软文化输出，甚至潜移默化的影响着他们的价值观与消费观，这种影响在现在看来取得了巨大的效果。80后的消费观中被深深的打上品牌的烙印，他们是品牌最忠诚的消费者——“我只喜欢”麦当劳，穿鞋子一定要阿迪耐克，IPOD的产品是最帅的，搜集hello kitty的所有造型……本土企业想在“午餐”中分得一杯羹，就需要下更多功夫，不仅要竖立自己的文化与品牌，同时也必须重视品牌影响的积累，以多样化的营销方式最大程度的接触消费者的生活轨迹，最大程度的占领消费者心智资源。

以创意营销与情感体验营销迎合80后内心感受

80后是一个追求“创意”的群体，他们非常强调个性与创造力，注重消费的过程和内心感受，希望享有独有的消费特权，这表现在他们喜爱DIY、试用装和体验活动，买东西注重包装和服务等等方面。懂得用心的企业总是在深入研究80后的需求变化以及趋向的基础上，创新树立行业 “先行者”的姿态，并以情感体验营销包围消费者的心智从而赢得成功。中国移动的动感地带就以“我的地盘听我的”主题，在以周杰伦为首的80后的地盘上创造符合年轻人特色的个性营销活动，让80后的自尊心得到最大的满足。Nike借助全球消费者跑步赛的巨大体验活动树立了时尚健康运动的标杆，将品牌潜移默化的渗透到消费者的心智当中。因此为目标消费群体创造各种体验的机会，准确地把握他们的需求变化的趋向并赋予品牌独有的情感意义是每个企业必须去做的一件事。

以互联网营销与口碑营销打破传统传播方式

我们过去决不会想到今天的世界会是个虚拟的世界。从三鹿事件到神七上天，网络平台越来越显示出巨大的口碑力量。而做为最主要的‘网络生存者’的８０后恰恰是创造“口碑”的主人，口碑也是他们在消费时最注重的参考之一，因此想要全力以赴包围80后的生活，就绝对不可以忽视网络的力量。你可以不打广告，但决不能不做口碑，成功的互动营销能让80后自动进行良性的口碑传播。因此企业需要针对80后平时接触网络媒体的方式，主动进行互联网互动传播，并结合下载、游戏和即时通讯等各种手段低成本的激发80后的互动参与，从而在群体中形成口碑传播。像可口可乐深入研究80后根深蒂固的“网虫”生活后，与魔兽世界等网络游戏联合进行互动，不仅大大提升销量，更借助网络与口碑赢得80后更高的忠诚度，让80后自发的口口相传。

以符号营销缔造流行趋势

叶茂中这厮一直坚信符号的力量，符号可以体现一个品牌强烈的个性并形成流行，且一个代表积极意义的符号与品牌进行正面关联，既能引导大众对品牌的正面认知，又能规避品牌硬性传播带来的负面影响，80后是一群非常强调个性的群体，他们通常有自己的一套符号系统，并且他们在消费的时候，也会去寻找能够和他们这个群体的符号和个性相一致的产品。肯德基win2008——胜利中国就是一次结合了奥运元素的符号营销。他借助了80后对“v”的符号的熟知和win这个口头语结合，让他们用姿势做出各种“双v”，代表胜利的含义，从而成功打造胜利中国的广告战役。企业要赢得80后群体的偏爱，需要大力去发掘这个群体的一些流行语言、词汇、图形、行为和心理，并要学会将这些符号融入到产品研发和传播策略中并树立积极正面的形象，以增强认可度和信赖度，扩大认知度。

以新技术与新媒体的应用拓展传播手段

大众传播的影响力往往只停留在唤起受众对其产品与服务的注视，且是主动与被动的关系，面对80后，必须要将信息即时、动态、直达的传播到消费者的生活轨迹各处，才有可能引起他们的注意，新技术和新媒体的应用，加上网络广告与公关形式的拓展形成了新媒体与网络结合的双向营销新方式。不仅将传播者和接受者融会成对等的交流者，而且让无数的交流者相互间可以同时进行个性化交流。聪明的企业不再只坚守传统的传播手段，在投放电视广告的同时也会在视频网站做一些有趣的小短篇，或是以富媒体或博客广告的形式吸引消费者产生主动体验，增大与80后“接触”的机会，新媒体与网络平台的互动，形成全方位的声音，实现了品牌与消费群真正意义上的沟通。

以跨界营销实现品牌价值的跨越

我们正在迎接跨界时代的到来，品牌在行业内单一的属性已经不能满足80后，互联网的存在使得他们视野不断延伸，这些年轻人对于各个行业和领域都有较好的了解；而文化的多样性带来消费品味的强烈融合使得越来越多的企业开始文化联合与品牌联合，他们利用其他领域优势丰富自身的品牌文化，发挥不同类别品牌的协同效应，让自己在竞争中能够更为强势。比如动感地带与麦当劳共同开发出“动感套餐”之后，使双方品牌在年轻一族中的影响力不断扩大。而音乐的魅力让索尼爱立信用了五年成为由亏损到引领手机娱乐化的道路。成功的跨界营销结合80后熟知的行业优势并能够从不同角度诠释同一个产品的特征并且让产品的形象更为丰满，从而实现品牌价值的跨越。

?下了节目，叶茂中这厮的工作也还是整天削尖了脑袋想着如何帮助企业得到和８０后们“午餐”的机会，同时也在思索怎样让８０后在选择国际品牌的同时，给本土企业更多被选择的机会，作为一个６０年代末的人来说，理解８０后的行为和喜好总是不那么容易，可我还是喜欢这个“80后的时代”，它蕴含着更多的机会和挑战。

题记：接到《销售与市场》约稿，“在资金断裂、市场低迷的严冬，作为依附性很强的智业公司如何过冬”。为此，撰写了下文。

一半是冬天,一半是春天

“智业过冬”不能一概而论。

智业公司分两种：一种是广告型的，以广告制作、广告代理为主营业务；另一种是营销型的，以营销策划为主。

其实冬天只是针对前者而言的，而且也不是从08年才开始的，“广告型”早已体弱多病了。

《2007年中国广告年鉴》公布“2006年,全国广告公司经营额631.3亿元,,增加15.9亿元,增长了2.6%;,广告公司数量99368户,比上一年增加15095户,增长17.9%”。

做智业的经常帮客户计算“单店效益”，从这组数字我们就可以看出，广告业是店越开越多，钱越赚越少，单店效益直线下滑。要知道，2006年的通货膨胀率都超过2.6%！因此，我们说广告型公司的体质早就很弱了。2007年中国成为仅次于美、日的第三大广告市场，业内一片欢呼。其实这个世界第三是靠客户的广告投入支撑的，换句话说，是客户救了广告公司。现在一阵风过来，客户打喷嚏，当然会有大批的人感冒。

单从广告投入减少来看，影响最直接的是国际型广告公司，汽车类、高档商品类客户影响尤烈。而且因为广告预算的时间关系，真正的严冬将从2009年开始。

相反营销策划型公司正进入春天。一方面，企业资金紧张，在“少广告”甚至是“无广告”情况下如何提升销量、建立品牌？另一方面，大量出口型企业转做内销，他们直接面对的就是：“无团队”、“无渠道”、“无品牌”。那么如何“无”中生“有”？如何在上万家竞争对手同时转向的情况下花小钱办大事！这些恰恰是营销策划公司的强项，广告公司并不能给出完整的、有实效的解决方案！

因此广告公司进入冬天的时候，营销策划公司恰好迎来了它的春天！

从去年开始，叶茂中营销策划机构就充分感受到这一趋势，也正在服务这一类型的客户，目前来看，效果明显！

危机即转机。上世纪70年代，西方“能源危机”、“金融危机”同步爆发，企业界哀鸿遍野，但就是这一阶段孕育了接下来三十年的繁荣和商业规则的全面升级。此次“冬天”一样如此，关键是抓住规律，抓住趋势。

如企业家们是否想过：数以百万计的企业外销转内销，如果大家都按照传统模式建团队、建渠道、建品牌，那么对资源的争夺、对时间、金钱的浪费是不可想象的！也没有几人能成功。现有的建立“自有品牌”的模式很可能在把企业引向深渊！

明智的企业家要想跳出重围，必然率先思考“新商业、新规则”。 如在世界范围内，零售体系连锁化和无店铺化是两大趋势，电视购物又是无店铺业态中增长最快的。2007年美国电视购物销售额已占全美零售总额的10%，在韩国这一比例为8%，而中国仅为0.12%！因此这一业态必然高速发展。近三年，中国电视购物的增速已达年23.7%，我们预计它的速度还会更快。因为它恰好是解决“无团队”、“无渠道”、“无品牌”这“三无”问题的一揽子方案。“三无”是地狱，“三无”加“一无（无店铺）”，可能地狱变天堂。

今天很多企业家还认为网店、电视购物等手段只是“正常”销售的补充和点缀，甚至怀疑电视购物会影响品牌形象。叶茂中营销策划机构则认为，几年内“无店铺”就会成为新生意模式的重要环节，谁能抓住，谁就有可能制定规则，然后让别人来遵守！          

截稿时传来最新消息：“素有“中国经济晴雨表”、“市场风向标”的2009央视招标结束，13小时央视笑纳92.6亿，比上年增长12亿元，增幅18%；新闻联播后第一标版由巨人集团以4330万元竞得，价格比去年贵820万元。”

叶茂中机构认为：这一方面说明“冬天”并没有挡住强者的脚步，有志进取的企业正在加速。另一方面说明优质媒介资源的争夺已经白热化！ 08年是“奥运年”， 如此强大的势能也只为央视招标带来18%的增幅；而09年，这个“冬天” 增幅居然能与之持平！可见资源的争夺已经全面展开，而且不只在媒介，我们预计渠道资源的争夺将会更激烈！

现在建立品牌的门槛越来越高，企业与智业的合作正在两极化：强者需要营销策划公司帮他抢占优质资源；弱者需要营销策划公司帮他创造新模式、开发新资源。

无论哪一种对我们来说都是好事。叶茂中机构相信：“冬天”里最稀缺的不是媒介、渠道，而是能深刻洞察营销真相的头脑！09年央视招标大会明标 “第一标”由史玉柱这个营销大师获得，尤其让人回味！

纵然从事广告那么多年，在每每有人或认真或玩笑的以“忽悠”来形容广告工作的时候，叶茂中这厮还是会有一丝心酸：品牌不是儿戏、消费者不是傻子，广告公司广告人如同你我其实更看重口碑。

口碑营销虽然是一门很古老的营销艺术，但是发展至今借助互联网却重新焕发了勃勃生机。随着营销环境的变化及技术应用的进步，口碑营销已经在这个时代被众多企业所接受并开始尝试。

然而，不少企业在使用这种新兴的营销服务过程中，存在着这样那样的误区，很多企业无形中做了有损品牌的动作却还不自知。事实上口碑效果的累积和影响原本就是碎片式、长尾式的，正面口碑如斯负面口碑也如此，处理不好反而会更大程度的伤害品牌。

正视口碑营销的误区无疑是当下尤为重要的工作。

误区1：只要传播就能获得好口碑

有人以为只要做了口碑营销就能为自己的产品创造出良好的口碑，这实在是太大的误区。口碑形成的最基础要求是必须确保优秀的产品质量，劣质和低劣的产品一定不会有好的消费者体验、当然良好口碑的形成也就无从谈起。

口碑营销能做的，是借助口碑营销这种方式和手段来帮助优秀的产品加速好口碑的传播和形成，而不是捏造口碑更不是为劣质产品撒谎吹嘘。

产品如果本身质量不过硬，那么它的使用价值也就大打折扣，无论用户怎么用都不会有良好的口碑。那么无论打出来的广告有多么醒目，无论造势出来的宣传会营造多大的影响，都是经不起考验的。而网络平台提供给消费者的低抱怨门槛，更可能加大加深产品的缺陷暴光，这样前期所做的宣传工作全部打水漂的同时，更可能是在花钱为自己制造负面。

因此产品自身过硬的品质是形成好口碑的坚实基础。

误区2：忽略负面口碑的存在

口碑是一把双刃剑，既可以为企业带来正面的建设力，也会由于负面口碑的自发传播带来极大的破坏力，更有数据统计负面口碑的传播速度是正面口碑的十倍，因此负面口碑的处理绝不能放松。

目前国内许多企业在面对危机时经常手足无措无所适从，或者是由于不知该如何把握其中的度而采取鸵鸟政策干脆不闻不问。问题是坏影响不会自动消失、而你不去看不等于消费者也不会看。那么是主动站出来打破沉寂？还是守株待兔，等待别人的主动谈论？我们认为选择后者的企业必定会被时代所淘汰，不但等不到兔子，还会在大树下浪费美好的光阴。

作为置身危机漩涡中的企业，必须考虑如何将自身利益、公众利益和传媒的公信力协调一致，并在最短的时间内以最恰当的渠道传播给公众真实而客观的情况，以挽回企业品牌的良好口碑，将企业损失降至最低，甚至化被动为主动，就势借势，达到进一步宣传和塑造企业口碑的目的。

最近沸沸扬扬的“三聚氰胺“事件爆发后，是直面问题还是推卸责任？企业会怎么做大家都看的到！诚恳面对问题的态度和大力度的补救措施都会让大众看到作为一家奶业巨头应有的气魄。于是我们看到许多声音表示了对这些直面问题并及时解决的企业的肯定。

这是应对负面口碑应有的态度。

误区3：口碑营销做的就是“病毒”，一触即百发

随着“王老吉被通缉事件”的显山露水，在感受到网络巨大威慑力的同时，更多企业意识到了网络口碑营销时代的到来。但太多厂家谈及口碑营销必要求“制造一个大事件”。殊不知口碑营销其实是企业众多营销环节中的一环，把口碑营销从营销中剥离，仅仅依靠口碑营销来建立企业品牌是不科学也是没有效率的。

很多时候，传统营销还是占据着品牌宣传的重要阵地的，做好传统营销，用口碑营销去补充补全传统营销达不到的地方，才是正确的营销技巧。

还是王老吉。如果没有“不上火”的凉茶借助传统手段传播到位的产品认知、如果没有牵动人心的汶川地震并且王老吉又的确迅速的捐出了一个亿、如果没有企业之前在网络论坛、贴吧、QQ群、博客等网络营销应用手段的长期应用……没有这一切的基础，单单就“王老吉被通缉事件”这一标题，都有可能给企业带来极大的负面。王老吉的成功在于运用了整合营销手段的同时、更占据了“天时”、“地利”、“人和”的优势，是“长期耕耘”+“把握机会”的产物。

在这样一个对话无门槛的时代，学着了解对话并参与对话正在成为企业的一门必修课。但这个过程，没有终南捷径，口碑营销根本就是一种“化整为零的”、“散落在消费者周围的”、“潜移默化的”传播方式和影响过程。

误区4：口碑营销是受限最少的传播方式

很多企业选择口碑营销的初衷，是由于在传播过程中受到越来越多法律法规的限制和制约，而网络上的口碑营销似乎由于其网络所提供的“想说就说”的低门槛而不受传播上的限制。

其实口碑营销也是有着自我的道德约束，超过这个范围的炒作必定带来不良影响。

前段时间一个IPHONE GIRL事件仅用6天时间就火遍了全球网络。这一切起源于一个叫做 macrumors的美国论坛上一个网络用户的帖子，这个网络用户在购买IPHONE以后，发现手机里存有一个中国女孩的照片并把他贴到了论坛里,经媒体证实这个女孩是深圳富士康观澜科技园手机检测生产线上的员工，照片是在检测IPHONE照相功能后没有删除的。此后IPHONE  GIEL在网络上引起了众多的关注并得到病毒式的传播。有网友专门为IPHONE GIRL建立了网站，更有苹果的消费者开玩笑说：我准备把自己的IPHONE退回去，因为里面没有这个女孩。

而策划这个病毒的始作俑者是来自www.MacRumors.com(苹果产品爱好者论坛)的站长。为了到达提高访问量的目的，该站长注册马甲制造了美丽的IPHONE事件。

就口碑营销的角度来看，IPHONE GIRL是一次很好的网络传播案例和口碑营销策划：一个渺小的事件被放在了网络上，内容经过被无数次浏览转载被放大，从而形成巨大的效应。这种是典型的“病毒式网络营销”的口碑营销的应用：通过用户的口碑宣传，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。也就是说，通过提供有吸引力的信息，“让大家告诉大家”，通过别人为你宣传，实现了“营销杠杆”的作用。

但事件的背后，无论这次事件的推手是谁，受益者是谁，这个小女孩肯定是受到了伤害。相关消息显示：事件发生后，IPHONE GIRL所在的富士康（IPHONE的代工工厂）一名人员说按照规定如果这样的事情发生会开除员工。好在富士康这次发扬了风格，没有辞退girl，在众多的负面新闻中做了一个正确的决定。

IPHONE GIRL自身原本平静的生活也因为这起事件变的嘈杂和不平静起来，某媒体收到小女孩的表姐转发来的短信：“我只想做个平凡的人，平凡的女孩！我不想有太大压力和不想成为别人关注的焦点！那样自己很不自由。希望你们和所有关心我的人说一声谢谢，请不要给我太大压力，我只想做个平凡的人！ ”太多的关注已经压的她透不过气来。

 IPHONE GIRL既是一次口碑营销快速传播的经典案例，同时也是口碑营销诚信缺失的审判。IPHONE GIRL事件被揭露露馅后，不光IPHONE GIRL自身受影响，还险些为富士康带来危机。网络口碑可怕的破坏力险些露出狰狞的牙齿。

关于口碑这件事，全球口碑营销最专业的美国WOMMA（口碑营销协会）的网站上有对口碑营销的定义，其中一些段落值得我们好好琢磨：企业可以鼓励和促进口碑的传播。企业可以努力使消费者更满意，注意倾听消费者的心声，帮助消费者更方便地（把关于企业产品和服务的优点）告诉他们的朋友，并确保有影响力的消费者及时得知产品服务的优点。但口碑绝对不可以杜撰虚造，（注：原文用黑体加重）杜撰“口碑”不仅是不道德的，而且会产生反作用，破坏品牌形象，玷污企业的声誉。正派的口碑营销绝对不会低估消费者的智力，绝对不会通过操纵、欺骗、注水或不诚实等手法来愚弄消费者。

互联网貌似隐匿，实际上人人在里面都被看个通透，企业有了好的产品，通过正当的方法来促进良性口碑的产生和传播以达成快速的将口碑扩散，这才是正道。妄图用不当做法在互联网上谋取利益最终都会露馅，伤害企业和品牌。

叶茂中这厮始终以为，学会如何在网络海洋中聆听、学会如何用巧妙的方式以不伤害他人的方式去倾吐信息，将信息扩展速度成倍成速的放大，这才是口碑营销最需要掌握的技巧。