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收录于2007-06-26
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经济预期的低迷，消费信心的衰退，将给b2c带来什么变化？我认为最重要的是4个字：消费理由。2009，消费者比任何时候都需要给自己找到消费理由。 ...
经济预期的低迷，消费信心的衰退，将给b2c带来什么变化？我认为最重要的是4个字：消费理由。2009，消费者比任何时候都需要给自己找到消费理由。
消费信心降低后，消费背后的内心需求并没有消失，只是暂时被压制。被压制的需求最需要的是转移释放点——当找到与消费理性兼容的需求转移释放点，消费者将积极以新的替代方式满足需求。
一．最易打动的消费理由
何田以为，新的替代需求，最可能具备以下特征：
1．以节约为理念的消费
例如：
1）以旧物为引：以旧换新（含二手代卖），整合旧物（发挥旧物价值获得新的整体），旧物的局部变化性服务。以旧为引可以给消费者说服自己找到正当理由，宣传上也匹配社会消费理念的变化。
2）粗简包装、大包装概念。尤其粗简包装应强化，特别加以引导，
3）引导消费者进行品牌替换或核心产品替换。替代品牌或产品拥有接近的品质，享受少一点，价格降很多，向消费者传递这是值得赞赏的理性消费观，为消费者切换品牌或产品区间（而不是停止消费）提供心理依据。
仅仅是市场价格多少、竞争者价格多少的比较性节约过于单薄和浅薄，消费者需要在节约型消费理念的心理拥抱下放松地消费：网站的经营模式和核心理念是帮消费者节约的，经营者自身也是节约型成长的。。。
2．以“积极人生态度”为理念的消费
积极的人生态度将是相当长时间内触动消费者心灵的敏感点。因为环境难，所以需要给自己和家人减压，所以需要鼓励自己和装备自己，所以需要更重视家庭温情。。。
网站在理念、氛围传递上，应减少享受性的、奢侈性的传递，而正面强化积极正向的人生态度，鼓励“正当”的消费，与顾客的心灵需求合拍。
二．B2c可以加强什么
主动而不是被动、特异化而不是平均化地响应消费者的心态变化，b2c可以创造性地强化：
1．传递消费理念的商品文字
文字是电商的独有优势。在传递想象时，要特别注重配合顾客在当前阶段的自我认知和自我期许，并拔高这种期许。
2．新的购买方式和服务方式
例如以旧换新、二手代卖、与旧物整合地买新物。。。
3．消费引导性工具
通过对比表格、在线计算器、消费者调查结果等方式，帮助消费者注意到网站的价格吸引力、粗包装简包装的价值、或将适合消费者切换区间的二线品牌或产品引入顾客思维。。。
通过在线测试、游戏等用户主观参与的活动，扭转消费者的思维角度，形成例如 “节约型消费就是好消费”、“我要对家庭成员再好一些”的思维定势（这是veryls推荐的《怪诞行为学》令我最感启发的地方）。
通过工具性应用，自然地实现节约型消费的管理和引导。
。。。
三．总结
经济信心与经济实质的关系，如同价值与价格的关系，是不同步的互相影响关系。当经济信心曲线低于经济实质曲线，既是资源抄底的好时候，也是创新性商业模式成长的好时候。
本次危机带来的消费者心态变化和思维模式变化，影响将是长期性的。拥抱这一变化的电商，将获得前所未有的贴近消费者机会。
欢迎交流。交流群：莲叶东互联网创业群（38692494），paidai女性商品b2c电商群（59726932）。
...
由于预算有限，中小b2c偏重于直接收益的精准流量，例如引擎流量。从购物角度，引擎检索流量是高质而低效的，说它低效是因为检索者高度分散，对大部分访客你只有这一次偶然的接触机会，购物心理需要突破陌生门槛，初次接触即购买的比例，任你怎么折腾，也高不到哪里去。
新访客陌生门槛的势能很高，独立b2c偏重于“获得流量”的营销投入，其精心考虑的精确性，很可能大部分被陌生门槛所抵消。
要突破陌生门槛，最直接的办法就是“熟悉”。 看看我们在日常生活工作中熟人的重要性，就可以知道熟悉带来的非理性，十分有价值。
熟悉怎么来？就是重复接触，多遇见，多打交道。通过社区、垂直网站、营销邮件、博客、IM、门户。。。，通过硬广告、软文、口碑、活动、频道命名。。。，多角度的印象重复带来用户的熟悉，从而长期性降低用户的转化门槛。
中小b2c资源有限，应早早根据自己的实力选择社区、垂直网站植入，长期对潜在客户重复接触，建立高熟悉浓度的根据地。只要有意识地投入于重复接触，一定范围内的熟悉是可以立等可取的，远比口碑容易获得和控制。
口碑难求，熟悉易得，口碑效率高，熟悉覆盖大。何田以为，从规模性提高转化率角度，熟悉是最好的电子商务信任工具，比口碑还要重要。
在《独立b2c的成长缺陷》我们讨论过重复接触的重要性，那是从接触回头客、为回头客提供便利和理由的角度讨论，由上述来看，重复接触对新顾客同样有价值，甚至更有价值，因为它通过建立“熟悉”的心理基础，也许对提纲契领的新访客转化率能起显著作用。
综上述，中小b2c的营销投入应采用文武之道，既要注重高质量新流量的获得，又要注重能力范围内潜在客户的重复接触，两手都要硬。
————————
这篇博客也发在paidai，有几条讨论对我有启发，附录于后：
Achilles (北京) @ 08-12-06 00:53 ：
这种熟悉，其实就像是我们经常提到的社会网络中的“弱联系”。我们可以把商家和消费者之间的联系看做三个等级：强、中、弱。强联系：信任！往往需要长期的交易往来，尤其是通过处理纠纷、处理抱怨等贴心服务等建立起来，这种可以高度黏住消费者，需要内功！中联系：交易产生！并非信任，这个过程是一个关键，消费者可能是试一试的态度，这也是建立强联系的第一步，很多因素可能导致中联系。弱联系：熟悉！通过量化的重复实现，实现的成本是重要考虑因素。但三种联系是不是一定要从弱到中到强？值得考虑，通过大量重复弱联系，量变引发质变应该是一个不错的途径。但如果降低中联系的门槛，使得弱联系的积累更容易导致中联系从而到强联系，也是一个重要的可能途径。比如VANCL在推广之初推出69元/件衬衣降低了中联系的门槛，再如淘宝上的特价促销都属于这个范畴。
所以，大量的弱联系和低门槛的中联系两者结合可能有更好的效果！
孔夫子书店 (北京) @ 08-12-07 07:49
回复：9 楼 @ 蓝色商链
度过客户的怀疑断崖，在过去似乎只有两个办法：
一个是像PPG、凡客这样，大笔广告持续不断地砸到市场上，结合各类软文报道，让顾客不会对企业的基本面有怀疑，最多对产品品质持将信将疑的态度，于是企业再补以相应的售后服务承诺，比如30天免费退换货什么的。
另一个办法，则是持续不断的经营，靠时间和口碑的慢慢积累，来度过艰难岁月。这样的企业在传统领域里遍地都是，而在互联网上，似乎历史短了一些。
搂主的意思，是不是想给出一个不同于上述两种类型的第三种“野蛮生长”的办法？
何田 (广州) @ 08-12-07 11:28 管理
回复：18 楼 @ 孔夫子书店
我的想法是空间换时间：把资源集中到一个小空间，让熟悉浓度超过心理阕值，形成“微品牌”的微观环境，大幅度增加转化率；然后一点点增加据点。
营销预算可以分两笔，一笔用于局部建立微品牌，一笔用于泛泛新流量。
在来路不变的情况下，一个b2c网站的新用户转化率是大致恒定的。当长期改变了某些东西，例如改变了网站表现形式或产品线，新用户转化率将产生一个比例变化，然后又恒定下来。 假设新用户转化率是1%，为什么，1万新来访者中，每天总是有那么一百个要被我打动？为了方便思考，我设想了两种...
在来路不变的情况下，一个b2c网站的新用户转化率是大致恒定的。当长期改变了某些东西，例如改变了网站表现形式或产品线，新用户转化率将产生一个比例变化，然后又恒定下来。
假设新用户转化率是1%，为什么，1万新来访者中，每天总是有那么一百个要被我打动？为了方便思考，我设想了两种模型：
1．电子模型
就好象电子一样，从某个轨道跃迁到另一个轨道，需要恰好那么多的能量。来到我站的访问者，他们所处的能量阶梯不一致，恰好有1%的能量阶梯处于我提供的能量刚好可以让其跃迁。
2．分子模型
就好象化学反应一样，分子的结构形状和电荷分布决定了分子间的相互靠近和结合。来到我站的访问者，恰好有1%的结构形状和电荷分布适合与我站的分子结合。
上述两个模型对于提高新用户转化率的提示是不一样的：
1．按电子模型
要提高新用户转化率，主要方法是我提供更多的能量，使更低能量阶梯者能够跃迁，例如就是在信任环境、产品和利益刺激度上下功夫。提供的能量，强度要足以推动跃迁，过渡状态是白浪费。
改变新来访者的初始能量分布也是一个办法，也就是调整流量来源，或者等待整体网购环境的加热提升。
2．按分子模型
要提高转化率，最直接的办法是增加更多类型的分子，以期获得更多的匹配率，例如扩张产品线。
也可以通过加热加快分子的运动，让他们之间发生更频繁的多角度接触，例如《非扁平化路径》提到的接触速度，改善新用户在有限接触时间内接触到更丰富的商品。
还可以通过改变新来访者适合我站结构形状和电荷分布的比例，例如优化流量来路的匹配性。
更强的办法是采取酶中转。酶中转是上帝造物时非常有创造性的一个小发明：A结合B有难度，先找C结合B，改变C-B结构以适合A，然后C-B与A结合，最后C退出，留下A-B。在适合的温度下，酶结构上的特征很容易大幅度降低分子结合的难度，提高结合几率。酶中转的原理很棒，问题是，如何在b2c电商中简单有效地运用？
上述两个模型带给我们的启发是：
1． 增加能量跃迁，供应的能量要有足够强度。
2． 产品线扩张很重要（不仅仅对回头客重要，对新用户转化也重要）
3． 在加快分子运动方面，也许有很多可为
4． 酶中转模式很值得多琢磨下
员工无所谓好坏，公司无所谓好坏，制度或商业模式决定了员工和公司的行为。 ...
百度可以怎么办？ 
员工无所谓好坏，公司无所谓好坏，制度或商业模式决定了员工和公司的行为。
百度底层乃至高层人员对虚伪广告、点击作弊、封站勒索的直接或间接支持，直观来看来源于业绩压力，业绩压力又来自于上市公司的资本压力。实际上问题的核心并不在这里，这样的压力许多公司都存在。
百度压力的核心在于点击竞价这个商业模式。这个商业模式在百度前期简单有效，但现在已经不足以支持期望中的发展。勉强延续该模式并竭泽而渔，必然导致矛盾的深化。
点击竞价总收入的增加，来源于竞价词搜索总数、平均点击价格、有效竞价词总量的增加。这三项都是有天花板的。
竞价词搜索总数随网民绝对数字增长速率的放慢，逐渐将无法成为竞价总收入增长的主导力量。另外，由于中国新增网民组成结构，许多商业关键词的搜索量并不跟随网民增长而同步增长。搜索量不足，是引擎心中和广告主心中最大的痛。
平均点击价格和依赖于参加竞价的企业多少。平均点击价格不可能无限增加，到了一定程度，就不得不稳定下来。
竞价关键词总数首先是受参加竞价的企业的分布性所决定，其次是技术挖潜的结果。随着业务的多年展开，发现高搜索量的业务用词，机会已经越来越少。
由上面可以看出，如果仅仅是保持合理的绝对值增长，百度可以在许多年内很宽松，但百度是一个在互联网经济潮头的上市公司，其业绩增长是要求相对值的，在越来越大的基数下保持一定增长率，在现有的点击竞价商业模式下，外部条件已经不允许。
骂百度，或者外部舆论制约百度，并不能真正解决这些问题。百度如果继续在点击竞价这个曾经优秀但已与环境逐步脱节的商业模式下勉力前行，我们可以预期其只有越来越糟糕的表现。
为了分散压力，百度和google不约而同采取的一个办法，是把靠天吃饭产量稀少的 “搜索点击”转型成容易扩大生产的“展示点击”，通过巨大的自有流量（含内容频道）和网站联盟（含被收购站），帮助客户消耗预算。
问题在于，在低广告点击率的大环境下，能够带给企业用户的有效流量还是非常有限的，那怕已经做了技术性匹配。尤其是，中国的站长已经形成很糟糕的劣性，点击广告的低质量很难让广告主持续。预算消耗过慢以及低品质流量，这个问题不仅仅百度、google遇到，所有经营点击广告的企业都会遇到。在当前环境下，“展示点击”无法支持百度的相对增长速度。
对于大品种量、且消费冲动与具体商品密切相关的b2c，在有限的顾客访问时间内，如何最大化实现品种和用户的多对多匹配？这是一个普遍难题，也是此类商品提高转化率的重要瓶颈。 起码有两个努力角度：增加匹配精确度和增加每个访客接触的商品数。后者常见的方式有主题式的编辑组合推荐、...
对于大品种量、且消费冲动与具体商品密切相关的b2c，在有限的顾客访问时间内，如何最大化实现品种和用户的多对多匹配？这是一个普遍难题，也是此类商品提高转化率的重要瓶颈。
起码有两个努力角度：增加匹配精确度和增加每个访客接触的商品数。后者常见的方式有主题式的编辑组合推荐、自动相关推荐、tag标签、站外接触（Email）等，这些方式受点击率所限，对提高平均PV，可供挖掘的潜力空间有限。
有没有办法，大幅度（例如10倍）提高平均每个访客接触到的商品数量？
传统零售中，常通过行走路径的设计增加访客与商品的接触面，有很多深入研究的知识。到了网络上，由于空间约束的消失，路径扁平化，许多经验没有移植。但我们是否可以重建非扁平化的路径呢？
让用户最短距离找到他们要的东西，难道是天条吗？有多少消费是冲动消费，用户是因为“遇到”而不是“找到”而消费？
在b2c，有什么方式可以合理地建立非扁平化的浏览路径，通过路径约束强制用户增加接触到的商品数量呢？
角度也许相当多，可惜还没想到。。。目前只想到一种：被动浏览。
回转寿司（彭刚在讨论服装陈列时也提到过）是被动浏览的典型，可以强制用户在被动浏览中接触全部商品，在相同的有限时间内，顾客产生冲动的机会数大为增加。这种浏览方式，顾客可以懒，轻松不累，还可能遇到原来没消费习惯或没意识到的东西，因此并不会因为强制而不满意，相反非常享受。
这种模式也许可以移植到b2c。找了下，发现一些网站已经局部采用被动浏览设计，商品不断主动变化，用户可以坐看变化，感兴趣时点看细节。不过，把被动浏览作为主线的网站还没见到，表现形式上也有待突破。
被动浏览不仅实现了非扁平路径，由店家决定顾客看到什么（b2c还可以根据顾客的动作动态优化个性化匹配），还可以大幅度提高用户与商品的接触速度。
基于访客主动点击的浏览方式有一个缺陷：巡游速度慢。被动浏览如回转寿司一样，可以提高用户与商品的“接触速度”，有限的时间内接触到更多的商品。我们的眼睛应该还是很有潜力的。
被动浏览，只是b2c路径非扁平化的路径之一。一定还有。
